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Yelp は企業にとって公平ですか?

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Yelp は企業にとって公平ですか?

地域によっては、消防車のような赤い「Yelpで人気」ステッカーの方が、地味な「Zagat Rated」のエンブレムや、レストランのドアに貼られた色あせた新聞記事よりも多く見られます。食品業界のエリートではなく、一般の客が書いた率直なレビューの力、そして率直に言って、純粋なエンターテイメント性は、紛れもなく明らかです。

さらに最近、ハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・ルカ助教授が執筆したレポートでは、Yelp の評価がいかに強力であるかが示されています。ルカは、独立系レストランの評価が 1 つ星上がると、収益が 5 ~ 9 パーセント増加することを発見しました。

しかし、生活が危ぶまれる中、Yelp のテクノロジー プラットフォーム、レビュアー、地元企業間の共生関係は緊張状態にあり、大量のユーザー生成コンテンツに対応しなければならないシステムの欠陥が露呈している。

Yelpが役に立つ

ハーバード大学のルカ氏は、 「レビュー、評判、収益: Yelp.com の事例」と題したレポートの中で、ワシントン州歳入局と Yelp のデータを分析し、Yelp の評価とレストランの収益との因果関係を明らかにしました。

ルカ氏は、この評価と収益の関係はチェーン店ではなく、独立系レストランに当てはまることを発見しました。彼は、この発見は、レビュー投稿者の信頼性が高く、積極的にレビューを残す他の業界(例えばホテル業界など)にも当てはまると述べています。

Yelpは害を及ぼす可能性がある

ルカ氏の調査結果は、評価が上昇傾向にある企業にとっては朗報と言えるでしょう。しかし、上昇したものが下がった場合はどうなるでしょうか?Yelp.comで評価が1つ星上がると収益が5~9%増加するとしたら、星評価が下がると企業の収益は減少するのでしょうか?

「そうです」とハーバード大学のルカ氏は言う。「しかし、それがまったく同じ規模になるかどうかはわかりません。」

サンフランシスコ・ベイエリアでハウスクリーニング事業を営むヘザーさん(プライバシー保護のため姓は伏せさせていただきます)は、その影響はさらに大きいと主張するでしょう。今年初め、1つ星のレビュー2件と5つ星の満点評価4件が重なり、彼女の事業の平均評価は3.5つ星まで下がってしまいました。

ルカの調査によると、https://www.pcworld.com/appguide/app.html?id=487365&expand=true を読む人は、入手可能なすべての情報に基づいて意見を形成するのではなく、レストランの総合評価、特にそのスコアが多数のレビューから導き出されている場合に特に影響を受けやすいことがわかりました。しかし、ヘザーは、自分の店の総合評価が、少数のレビューに適用される際に非常に大きな影響力を持ち、時には致命的になることを発見しました。

「ビジネスが崩壊してしまいました。3.5つ星の評価に固定されたら、電話も全くかかってこなくなりました」とヘザーは言います。「本当にひどい。何か悪いことをしたような気分になります。」

ヘザーさんはハウスクリーニング業を8年間営んでおり、約60人の顧客を抱えています。彼女がYelpに自分のビジネスを掲載したのは、決して自分の意志によるものではありませんでした。2011年3月、彼女のビジネスは初めてレビューを受けましたが、そのレビューは退去時の清掃の質が期待外れだったとして、恐ろしい1つ星の評価を与えました。それから1ヶ月余り後、別のYelpレビュアーが再びヘザーさんを攻撃し、ヘザーさんが「Yelpレビューと引き換えに割引」を提供したと非難する痛烈な1つ星レビューを投稿しました。これはYelpの世界では絶対に許されない行為です。

ヘザーさんは、どちらのレビューも捏造で個人的な内容だと主張しています。彼女は現在離婚手続き中で、「状況がかなり悪化した」からです。レビュー投稿者の少なくとも1人は、彼女の元夫を知っているのではないかと疑っています。

両方のレビューに対するその後のコメントでは、個人的な対立や外部の関係がレビューの理由であることを否定しており、どちらのレビュー担当者もインタビューの要請には応じなかった。

Reputation.comのマイケル・ファーティク氏
Reputation.comのマイケル・ファーティク氏

Reputation.comの創設者兼CEOであるマイケル・ファーティック氏によると、偽のレビューの主な発生源の一つは個人的な関係であり、もう一つは競合他社です。Reputation.comは、オンライン上に掲載される自社に関する情報を管理したい個人や企業向けにサービスを提供しています。Reputation.com for Businessは、企業がレビューを管理、監視、改善できるよう支援するために9月に開始されました。

Yelpは強力だが不完全

フェルティック氏によると、企業は世間の批判がオンラインレビューの世界の一部であることを理解しているという。「彼らが理解していないのは、意味不明なレビューが、なぜこれらのレビューサイトで真実のレビューと同じくらい影響力を持つのかということです。」

ヘザーさんの場合、Yelpのレビューフィルタリング(信頼性の低いレビューを除外するソフトウェアアルゴリズム)のせいで、偽のレビューが正当なレビューよりも多く表示されてしまいました。フィルタリングされたレビューは、全体の評価には影響しない「フィルタリング済みレビュー」セクションに移動されます。

ヘザーのレビューは星評価に反映された6件でしたが、反映されなかったレビューが33件ありました。これらのレビューは主に5つ星で、ページの下部に表示され、閲覧者はそこに表示されている「33件をフィルタリング」という微妙なグレーのリンクをクリックすることでのみアクセスできました。

Yelp は、フィルタリングによって正当なレビューが削除されることを認めているが、Yelp の広報マネージャーである Kristen Whisenand 氏によると、「アルゴリズムをまったく導入しない場合のコストははるかに高くなることがわかっているため、この高いコストを受け入れることを選択した」とのことです。

しかし、ヘザーさんが自分のページに複数のコメントを投稿して、フィルタリングされたレビューを読むように人々に指示したところ、Yelp は、この行為はポリシーの乱用であると通知し、コメントの 1 つを削除しました。

「公開コメントを通じてユーザーにスパム行為をすることは、私たちのシステムの悪用です」とウィゼンアンド氏は言います。「もし私がこのビジネスページを訪れる既存または潜在的な消費者だったら、個人的にそのような行為を疑わしいと思うでしょう。」

売上が「落ち込み」、フィルタリングされたレビューを人々に伝える方法もなく、ページの総合評価の低下に歯止めをかけることもできない状況に陥ったヘザーは、Yelpに自分のビジネスのYelpページを削除するよう依頼しました。しかし、Yelpは拒否しました。そこでヘザーは思い切った策に打って出ました。ビジネスを閉鎖したのです。

ヘザーさんは会社の電話番号の接続を解除し、Google Places for Business からビジネス リストを削除しました (これにより、Yelp からもリストが削除されます)。

彼女は自分のビジネスを Yelp で閉店とマークし、心機一転、新たなビジネスを始めようと考えています。

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企業は自らの最大の敵になり得る

2011年9月30日現在、Yelpには2,200万件以上のレビューが投稿されています。これらのレビューの多くは、膨大な数のレビューを投稿してきた人々、つまりYelpエリートチームによって書かれたものです。プロフィールにエリートバッジを取得するには、これらのユーザーはレビューの質に基づいて承認を申請する必要があります。

ハーバード大学のルカ氏は、全体的に見て、エリート レビューは非エリート レビューよりも中庸であり、レストランの総合評価に近い傾向があると述べている。

「彼らは本当に良い経験や本当に悪い経験をした時だけレビューを書くのではありません」とルカさんはベテランレビュアーについて語る。

しかし、Yelpユーザーの多くはベテランではありません。こうしたたまに利用するユーザーは、特に良い体験や悪い体験をきっかけにレビューを書くようになります。そして、Yelpのリアルタイム投稿プラットフォームとコンテンツモデレーションの欠如という制約の中で、彼らの言葉の才能(あるいはその欠如)は、彼らを窮地に追い込む可能性があります。ある新米Yelpレビュアーが身をもって体験したように。

スタンドアップコメディアンであり、ユーモアブログの共著者でもあるクラウディア(姓はプライバシー保護のため伏せています)は、カリフォルニア州ハリウッドにあるヘアサロンのクーポンをLifebookerで購入しました。カットを頼まれたものの、あまりにも落ち込んでしまい、Yelpで初めてそのヘアサロンのレビューを書くことにしました。

クラウディアさんは(多くのYelpユーザーと同様に)仮名で投稿し、このサロンに星1つをつけました。ヘアカットは気に入ったものの、男性スタイリストの自宅サロンで「全く不快な体験」をしたと述べていました。スタイリストは「恋愛に興味のない初めての客」にとって、個人情報を過剰に教え込むので不快でしたし、サロンの内装は「野生の王国の聖域」のようでした。

おそらくクラウディアにとって最も不快だったのは、「今まで経験した中で最も攻撃的で暴力的な髪の洗い方」だった。

彼女は「頭をレイプされたような気分だ」と書いた。

その二つの言葉は、まるで、親密な個人サービスを求めて自宅にやってくる女性客を抱える男性スタイリストの閉店を告げるネオンサインのように、頭を強打したように輝いた。

「経済状況だけでも十分辛いのに」と、サロンオーナーであり、25年間スタイリストとして働くポール(プライバシー保護のため、姓と屋号は伏せさせていただきます)は言います。「レビューで私を苦しめる必要はありませんよ」

20 件のほとんどが 5 つ星のレビュー (その他の 32 件の 5 つ星のレビューはフィルターされたレビュー セクションにあります) で構成される、総合評価が 4.5 つ星と素晴らしいにもかかわらず、ポールは、クラウディアのレビューが、以前デートした人物、彼のページで人格攻撃的な別の 1 つ星のレビューを書いた人物、そして Yelp がコンテンツ ガイドライン違反を理由に削除した別のレビューを書いた人物と関係があると考え、苦痛を感じました。

当然のことながら、彼は動揺していた。

しかし、Yelpはサイトのビジネスオーナー向けセクションで、否定的なレビューへの返信には注意するよう促しています。「もしレビュアーが、あなたが失礼、見下した態度、あるいは不誠実な態度をとっていると感じた場合、レビュアーは怒り、状況をさらに悪化させる可能性があります」とYelpは述べています。

そしてまさにその通りになりました。ポールはクラウディアに激しく怒鳴りつけ、クラウディアもそれに応えたのです。

ポールはプライベートメッセージで、クラウディアが自分のビジネスを潰そうとしていると非難した。彼は彼女の電話番号を知っていると言い、弁護士から連絡すると伝え、レビューを直ちに削除するよう要求した。クラウディアはプライベートメッセージで、「ヘッドレイプ」という言葉を使ったのは「冗談だ」と返信してきたという。ポールはそれを面白いとは思わなかった。

クラウディアは「レイプ」という言葉を使ったのは行き過ぎだったと認めている。「私はちょっとはっきりものを言うタイプで、自分の意見をはっきり言うタイプなんです」とクラウディアは言う。「それは認めます」

クラウディアはレビューを削除することも考えましたが、ポールの要求に心を動かされました。レビューの削除を拒否しただけでなく、ポールのプライベートメッセージの一部を元のレビューにコメントとして投稿し、誰でも見られるようにしました。

「人を脅すのはやめてください。遠ざかってください。それがYelpの目的です」と、クラウディアは、自分の経験を反映したレビューを書く自由について語る。

Yelp: 静かなる支援者

Yelp は Claudia に同意します。

この記事に登場する2つの企業は、Yelpに助けを求めました。ヘザーさんは、偽のレビューと思われる内容について、Yelpにメールで連絡しました。ポールさんは、「度を越した」表現が含まれていると判断したレビューを削除するか、フィルタリングするようYelpに要請しました。どちらのケースでも、Yelpは仲裁に応じませんでした。

Yelpはそうする必要はありません。1996年電気通信法の一部である通信品位法(CDA 230)第230条により、サイト上のコンテンツに対する責任を免除されています。同法は、「インタラクティブコンピュータサービスのプロバイダーまたはユーザーは、他の情報コンテンツプロバイダーが提供する情報の発行者または発言者として扱われてはならない」と規定しています。

言い換えれば、伝言を伝えた人を攻撃してはいけないということです。

多くの観察者は、これは当然のことだと主張しています。CDA 230は、ウェブサイトやISPが人々が自由に発言できるプラットフォームを構築することを許可し、ユーザー生成コンテンツの急増を可能にしました。ウェブサイトは、コンテンツを監視したり、どのコンテンツを許可するかを判断したりする必要がなくなりました。これらは、企業が言論の自由に関するリスクを負うことを阻む、コストのかかる責任です。

電子フロンティア財団のマット・ジマーマン
電子フロンティア財団のマット・ジマーマン

「これはCDA230の成功例です」と、電子フロンティア財団の上級スタッフ弁護士マット・ジマーマン氏は語る。「もしFacebookが名誉毀損コンテンツの責任を負っていたら、Facebookは存在しなかったでしょう。」

しかし、Facebook や Yelp (最近、否定的なレビューを軽減するために広告を強要したとして集団訴訟を却下する要求で勝訴した) のような数十億ドル規模の企業にあまり同情心がないのであれば、CDA 230 が市民ジャーナリストや小規模の擁護団体にも同じ保護を与えていることを考えてみてください。

「警察の暴力について語るウェブサイトを運営していると、人々がやって来て、物議を醸すような怒りのこもった発言を投稿するでしょう。もしサイト側が(ユーザーコンテンツを)監視しなければならないとしたら、圧力がかかった瞬間にサイトは閉鎖されるでしょう」とジマーマン氏は言う。「それは誰にとっても損失です。」

ジマーマン氏は、公正かつ正確なコンテンツに対する責任は、Yelp 自体ではなく、コンテンツ作成者、つまり Yelp のレビュアーにあると述べている。

「一部の人にとっては満足のいく答えではないかもしれません」とジマーマン氏は言う。「代替案はかなり劇的で、認識されている問題に対する解決策としては、さらに不器用なものになるかもしれません。」

他の専門家は、CDA 230の見直しが必要だと考えている。「この法律は1996年に可決されました。ウェブのジュラ紀の時代です」と、Reputation.comのフェルティック氏は、AOLやProdigyといったISPが君臨していた時代について語る。「プライバシーと公平性を重視しつつ、ウェブ上の言論の自由を促進できるような、小さな変更は数多くあるはずです。」

企業には防御力がほとんどない

このより速く、より効果的なプロセスは、現在のものよりもはるかに優れています。

「現在、法的救済を求めるプロセス全体には何年もかかります。また、訴訟に勝訴したとしても、問題のあるコンテンツはウェブ上に残り、場合によっては永久に残ることになります」とフェルティック氏は言う。

しかし、法律が追いつく一方で、Yelp がより急速に進化する原動力となるのは競争である。

Yelpは、膨大なユーザーコンテンツを読者向けに自動的に統合する方法に限界があることを自ら認識しています。ヘザーのハウスクリーニング事業の場合、Yelpの自動フィルタリングシステムは、正当な地元企業のイメージを不正確に描写した可能性が高いです。さらに、Yelpには、衛生評価やカロリー数など、消費者の意思決定に影響を与える可能性のある追加コンテンツが欠けています。また、NetflixやPandoraが採用しているアルゴリズムのように、ユーザーの好みに合わせておすすめをパーソナライズすることもできません。

Yelpの使命は、地元のビジネスに関する真実の情報を提供し、人々が自分にとって最適な選択肢を選ぶ満足感を味わえるようにすることです。しかし、Yelpのシステムが最良または最も正確な情報を表示できない場合、誤った選択を招き、消費者とビジネスの両方に損害を与えることになります。

「新たな消費者レビューサイトが登場し、より包括的なビジネス像を描くことができるようになるかもしれない」とハーバード大学のルカ氏は言う。

しかし、今のところは Yelp が主流です。

「他のサイトにも出せたらいいんですけど、みんなYelpを見に行くんです。それがみんなのやり方なんです」とヘザーは言う。「Yelpは本当に力強い。今はすべてのカードを握っているんです。」

ナラス・レバプラガダは、サンフランシスコ・ベイエリア在住のフリーランスライターです。彼女はYelpのレビューをよく読んでおり、Little Mというアカウントで15件のレビューを投稿しています。現在、Yelpの友達は0人で、レビューはすべてフィルタリングされています。

Otpoo

Health writer and researcher with expertise in evidence-based medicine and healthcare information.