2008 年に E-Commerce Times に掲載された記事で、ガートナー社の調査担当副社長であるジーン・アルバレス氏は、オンライン靴小売業者の Zappos について次のように述べています。「Zappos は靴業界の Amazon であり、そのモデルを模倣するのは極めて困難です。」
彼は本当に正しかった。
Amazon.comは、オンライン小売およびオンラインフットウェア販売の市場リーダーであるZapposを買収しました。この買収により、Amazon.comはAmazon株式4,000万株（現在の取引価格で約9億ドル相当）をZapposの発行済み株式、オプション、ワラントのすべてと交換します。また、AmazonはZapposの従業員に4,000万ドルの現金と制限付き株式を支給します。
経済的な観点から見れば確かにその通りですが、より大きな疑問がまだ残っています。無料の2日間配送はどうなるのでしょうか？これは冗談ですが、この2社の内部理念の間に存在すると思われる文化的な水と油を伝えるために必要な範囲でしかありません。
決闘のインセンティブ
Amazonが突然、購入した商品をより速い配送オプションにアップグレードすることを最後に決めたのはいつでしょうか？ もちろん、Amazonプライムで迅速な配送を試してみることもできます。実際、Amazonは25ドル以上の注文で送料無料を提供しています。しかし、この計算された販売促進策は、単なる「おまけ」ではありません。Amazonのアパレル商品の返品ポリシーはどうでしょうか？ 返品期限は30日間です。
Zapposとの頻繁なやり取り（免責事項：私はサイズ16を着用しています）で、配送オプションのアップグレードや割引が、まるで突如として提示されることがよくありました。これもZapposの計算された動きですが、顧客ロイヤルティをどのように捉え、促進するかという点で、両社の考え方がいかに異なるかをさらによく表していると言えるでしょう。
Amazonは、価格さえ支払えば喜んで特典を提供します。1注文あたり25ドル、または2日間配送サービス「Amazon Prime」の年間サブスクリプションは79ドルです。一方、Zapposは、何をどれだけ購入したかに関係なく、送料無料のアップグレードという特典で驚かせます。そして、同社の靴の返品ポリシーはどうでしょうか？1年間、つまり365日間です。
相違点はそれだけではありません。各小売業者のソーシャルメディアでの存在感を考えてみてください。AmazonのTwitterフィードは12人のユーザー全員をフォローしています。その内容は、注目すべき商品に関する一行説明（あるいは時折、最新ニュースや面白いインターネットミーム）で構成されています。エンゲージメント率は？ゼロです。AmazonはTwitterユーザーに@返信しないからです。少なくとも、私がひどく退屈し始めた4月1日以降、そのような兆候は見つかりませんでした。
実際、Amazonは自称「Twitterverse」とは全く無縁のようで、サービス経由で宣伝した商品への短縮リンクに対してもアフィリエイト報酬の支払いを拒否しています。その通りです。tinyurlやis.gd形式のリンクは、Amazonのアフィリエイトプログラムの利用規約に違反しており、新しいテクノロジーやソーシャルサービスを受け入れる最良の方法とは言えません。
対照的に、ZapposはTwitterと、このサービスが促進する顧客エンゲージメントによって成功を収めています。この記事の執筆時点で、Zapposの公式Twitterフィードのフォロワー数は1,022,125人で、ホールフーズに次いで小売業界第2位の規模を誇ります。さらに重要なのは、Zappos自体が406,641人をフォローしており（リツイートも考慮）、Zapposは50万人のファンに数秒でメッセージを届けることができると推測されます。
もしこの存在が重要ではないと思うなら、Dellと話をしてみるのもいいかもしれません。同社の@delloutletアカウントは、単独で200万ドル以上の売上を達成しており、Dellの従業員でさえ「トニーは最高だ」（ZapposのCEO）と評しています。3ヶ月前に起きた大規模な#amazonFAIL騒動の際、活発なTwitterアカウントがAmazonに大きな効果をもたらしたことは疑いようがありません。
Web 2.0プラットフォームをざっと挙げていくと、まだまだ続きます。YouTubeはどうでしょう？Zapposは公式チャンネルに117本の動画をアップロードし、32,622回の再生回数を記録しています。Zappos社員がギターソロを演奏する動画から「A day in the life of…（ある一日）」といったコーナーまで、動画コンテンツは1本あたり10万回再生にも達しています。Amazonはどうでしょう？うーん。Amazonではないですね。YouTubeにはAmazonの公式アカウントが全く見当たりません。「ビッグスリー」プラットフォームの中で、AmazonがZapposのファン数を4,929対1,467で上回っているのはFacebookだけです。しかし、これはZapposのMySpaceの圧倒的勝利によって均衡しています。MySpaceのファン数は6,181対Amazonの0です。
Zapposの製品説明を確認する
なぜこれほどの数字があるのか？それは、Amazonが買収したのは新しい靴店ではなく、企業文化だからだ。マーケティング専門家のセス・ゴーディンは、Amazonが既にオンライン購入と配送の分野で豊富なリソースと影響力を持っていることを的確に表現している。Zapposがもたらすような企業文化と顧客との1対1のつながりが欠けているのだ。
Zapposはこの取引によって長期的な小売戦略と大きな投資家リターンを獲得し、Amazonはソーシャルメディアの活用方法を探る機会と、巨大な巨大企業を背景に新たなソーシャル投資を構築する機会を得る。顧客はどうだろうか？Amazonが顧客向けにクーポンを1つか2つツイートするかもしれない。期待はしていない。
