2006年のTwitterの登場は、ソーシャルメディア熱狂の火付け役となり、その勢いは衰える気配がありません。しかし、一般的な経営者にソーシャルメディアが自社にどのような効果をもたらしているかを尋ねても、明確な答えを出すのは難しいでしょう。そして、注目すべき成功事例はいくつかあるものの、ソーシャルマーケティングキャンペーンを展開しようと試みた企業のほとんどは、投資した労力と費用に見合う実質的な成果をほとんど得られていません。ソーシャルビジネスはもはや終焉を迎えたのでしょうか？
答えを知るためにさらに 2 ページのテキストを読むよりも、ここで答えを述べます。「いいえ」。
ソーシャルメディアは依然として大きな成長を続けています。TwitterとFacebookは依然として成長を続けており、市場における両者の影響力はかつてないほど強まっています。多くの企業がソーシャルメディアで苦戦している本当の理由は、ソーシャルウェブの複雑さと奥深さを過小評価し、実際に活用する前にソーシャルツールの可能性を十分に理解できていないことにあります。
愚か者は突進する
2年前、私は「ソーシャルメディアのペテン師にご用心」というコラムを書きました。その中で、ソーシャルウェブへの急速な移行に乗じて企業を食い物にする、資格のないソーシャルメディアコンサルタントという、依然として蔓延している問題について触れました。この記事は、主にソーシャルメディアコンサルタントから、かなり厳しい反響をいただきました。しかし、歴史が私の警告の正当性を証明したと信じています。
ソーシャルメディアによってビジネスがより良い方向へ変化した方は手を挙げてください。（実際にソーシャルメディア業界で働いている方は、手を下げてください。）
ここで私が言いたいのはシンプルです。タコス トラックが名声を博したり、ピザ店が Twitter で有名になったりといった素晴らしい成功物語がある一方で、高額な料金を支払っているソーシャル マーケティングの専門家のアドバイスに従い、貴重な時間と人材を惜しみなくツイートにつぎ込んだものの、結局何も成果が上がらなかった企業が何千社もあるということです。
なぜそうなるのか、私なりの予感はありましたが、ソーシャルビジネス研究で知られるIDCのアナリスト、マイケル・フォーセット氏に意見を聞くことにしました。「ソーシャルビジネスはマーケティングの一大ブームとして始まりました」とフォーセット氏は言います。「多くの企業が、何をすべきか理解する前に、やらなければならないと決めつけてしまったのです。」
傲慢なソーシャルメディアキャンペーンが、時に悲惨な結果をもたらすケースもありました。例えば、昨年ネスレはパーム油の採取におけるビジネス慣行をめぐり、Facebookページで公開批判を受けました。グリーンピースの活動家がネスレのファンページを攻撃の場として利用しようとした際、ネスレの対応は遅く、不器用なものでした。グリーンピースが与えたPR上のダメージをさらに悪化させる結果となりました。
ネスレはおそらく、Facebookが自社ブランドの話題作りに低コストで手軽に使えると考えていたのでしょう。しかし、もしネスレのマーケティング担当者がオープンなソーシャルプラットフォームがもたらすあらゆる影響についてもっと真剣に検討していれば、Facebook利用者全員がネスレを愛しているわけではないという可能性を考慮に入れていたかもしれません。ソーシャルウェブはオープンなフォーラムであり、ポジティブな感情と同じくらいネガティブな感情も生み出す可能性があります。
「重要なのは、社員が適切に対応できるよう訓練することです」とフォーセット氏は言う。もしネスレのFacebookページを、デリケートな状況に対応するための訓練を受けた人物が担当していたら、グリーンピースの失態は全く違った結果になっていたかもしれない。会社が問題を認識し、解決に向けて取り組んでいることをすぐに保証していれば、ネスレは大きな恥辱を免れたかもしれない。
ネスレのFacebookでの惨憺たる失敗、そして多くの企業がソーシャルマーケティングで成果を上げられない現状の最大の問題は、多くの企業がソーシャルメディアのオープンな性質を無視していることです。FacebookやTwitterを、人々が自社ブランドと対話し、他のユーザーに自社ブランドについて語り合える場所として認識するのではなく、多くのビジネスマンは、ソーシャルストリームをマーケティングメッセージを大声で叫ぶための無料の放送ブースと捉えています。これは無謀です。
リスニングパーティーです
ソーシャルキャンペーンの失敗は、ほとんどの場合、悲惨な結果にはならず、ただ無駄になるだけです。自称Twitterの「達人」のアドバイスに従い、企業は低レベルのマーケティング担当者に報酬を支払い、ブランドに関するポジティブなメッセージを任意の間隔で（多くの場合、数秘術を思わせる曖昧な計算に基づいて）ツイートさせます。数ヶ月後、進捗報告には「やった！フォロワーが15,348人になりました」といった内容が書かれるでしょう。でも、それで何が問題なのでしょう？
フォロワー数自体は、必ずしもソーシャルメディアの成功の指標ではありません。15,348人のフォロワーは、たとえ非常に小規模な企業であっても、単純な数字としてはあまり意味がありません。重要なのは、そのフォロワー数をブランドを実際のマーケティング目標の達成に活用できるかどうかです。言い換えれば、これらのフォロワーはあなたの製品を購入する可能性が高いのか、あるいは他の人に購入を促す影響を与えるのかということです。さらに重要なのは、どのようにしてそれを知ることができるのかということです。
ソーシャルメディアは、フォローするだけでなく、少なくとも同じくらい「聞く」ことが重要です。フォロワーが反応してくれるような投稿をすることはほぼ間違いありませんが、フォロワーの有無に関わらず、他の人があなたのブランドについて何を言っているかに耳を傾けることに、さらに力を入れるべきです。
顧客と非顧客があなたの会社や製品についてどう思っているか（そしてオンラインで何を言っているか）を知ることは、マーケティング活動において、無限に続くスローガンを吐き出したり、最新の取引を宣伝したりするのと同じくらい価値があるでしょう。
ここでのポイントは、140文字の気の利いたメッセージを一日中考え出すために誰かにお金を払うのではなく、ソーシャルメディアモニタリングソフトウェアを使って、すでにあなたのブランドについて話している人々と直接やり取りしてもらうことです。そして、その機会を活用して、ブランドに関するフィードバックを収集し、理解を深めましょう。
そして、マイケル・フォーセット氏が賢明にも指摘しているように、相手がどんな方向へ向かおうとも、自分の立場を貫くようしっかりと指導しておくことが重要です。ソーシャルビジネスの力を理解し尊重し、思いやりがあり、優れたコミュニケーション能力を持つ人は、率直な批判者を熱狂的なファンに変えることができます。一方、十分なトレーニングやリソースを与えられずにソーシャルメディアの業務を担わされ、多忙を極めるアシスタントは、率直な批判者を宿敵に変えてしまう可能性があります。
次ページ: FacebookとTwitterを超えて、よりスマートなソーシャルビジネスプランを作成する
FacebookとTwitterを超えて
ソーシャルメディアといえば、FacebookやTwitterを思い浮かべる人が多いでしょう。しかし、ソーシャルビジネスは顧客に声をかけるだけではありません。社内では、様々な公開・非公開のソーシャルソフトウェアプラットフォームを通じて、顧客、従業員、パートナー、サプライヤーと交流することができ、短期的に明確で目に見える投資収益率（ROI）を実現できます。Facebookがマーケティング計画に適しているかどうかに関わらず、実際に取引のある相手と直接やり取りできる手段を提供することを検討してください。
ウェブサイト上に顧客コミュニティ（カスタマーサービスチームが積極的に監視・管理）を設置することで、サポートにかかる経費を大幅に削減できます。これにより、最も忠実な顧客が、製品に関する知識を、まだ愛着を持ち始めたばかりの顧客と共有する機会が得られます。また、貴重な市場インサイトを収集・集約することで、社外で製品がどのように認識されているかをより明確に把握できるようになります。
同様に、社内スタッフと外部サプライヤーの間にオープンなソーシャルチャネルを構築することで、重要な関係を強化し、新たな機会に迅速に対応できるアジリティを高めることができます。社内では、イントラネットにソーシャルツールを導入することで、ビジネスプロセスに関するコミュニケーションを改善し、組織内の知識をより効果的に共有することができます。
フォーセット氏によると、多くの企業がソーシャルメディアで失敗する最大の理由（つまり、投入したリソースに比べて得られる成果がほとんどないという意味で）は、ソーシャルメディアとは何かを包括的に考えていないことにある。ソーシャルメディアを単なるFacebookページやTwitterプロフィールと考えることで、ビジネスマンは、運用コストを削減しながら確実に生産性を向上させることができる、はるかに広大な正当なビジネスツールの世界を見落としている。営業担当者とサプライヤーを直接繋ぐことは、Twitterのフォロワーを5万人集めるほど話題性はないかもしれないが、時間と労力への投資に対するリターンはより実証可能である可能性が高い。
マーケティング分野におけるソーシャルメディアモニタリングの選択肢として、Radian 6とLithiumは際立った存在です。Radian 6を買収したSalesforceは、強力なソーシャルリスニングツールを搭載し、営業担当者が見込み客のソーシャルストリームをより深く理解するのに役立ちます。顧客が最近結婚したばかりか、これから休暇を取る予定であることを把握すれば、それだけで商談を成立させるのに必要な情報が得られるかもしれません。
最近の IDC ソーシャル ビジネス導入調査では、ビジネスの運用面でソーシャル ツールを実装すると、企業の生産性が 11 ～ 30% 向上することがわかりました。
チームワーク
ビジネスにとって意味のある機会を見つけるには、まずチームをまとめることから始めましょう。特に大企業では、ソーシャルメディアキャンペーンが組織内の草の根レベルで始まるケースが多すぎます。一見クールに聞こえるかもしれませんが、各部門が独自のプロフィールを作成し、部下を騙して1日に数回ツイートさせたり、Facebookのウォールにアンケートを投稿させたりしていると、部門長2人が実際に取り組みを調整し、より一貫した目標設定に至ろうとする頃には、社内には6人ほどの統合失調症のような人間がいて、市場に矛盾したメッセージを発信している状態になりかねません。
「まずは社内の各部門の連携を整えましょう」とマイケル・フォーセット氏は言います。「サイロ化された企業は、オープンなソーシャル環境では成功しません。」
ファウセット氏の一般論は、すべてのケースに当てはまるとは限りません。FacebookやTwitterへの初期の取り組みは、一見すると場当たり的だったにもかかわらず、ソーシャルメディアで広範な成功を収めた企業の例として、デルを挙げることができます。同社は当時からソーシャルメディアへの取り組みを明確に一元化しており、現在では一般向けのソーシャルストリームをパートナー固有のコミュニティに統合し、ソーシャルツールを通じて顧客サポートを提供しています。
ここで私が言いたいのは、突発的なソーシャルメディア戦略は成功する可能性はあるものの、綿密に計画された取り組みに比べると成功の可能性は低いということです。実際に活動を始めてから、突発的な取り組みをまとめ、より一貫性のある計画にすることも可能ですが、最善の計画を立てるには、最初からビジネス全体を精査する必要があります。
すでにいくつかのソーシャル メディアを運用している場合でも、まだ準備段階であっても、ビジネス全体をカバーする包括的なプランを策定する時間を取りましょう。最適な選択肢は Twitter ではなく、自社のウェブサイトにあるかもしれません。
そして、マーケティング部門ではなく、カスタマーサービス部門こそが、計画を実行するのに最適なチームであることが判明するかもしれません。多くの企業のように、計画プロセスをマーケティング部門に任せきりにしていたら、このような貴重な洞察はほぼ確実に得られないでしょう。
ここに留まる
ソーシャルメディアは衰退どころか、衰退の兆しさえ見せていません。ですから、たとえいくつかの取り組みが失敗に終わったとしても、一歩下がって、自社で利用できるソーシャルツールの幅広い領域を見直し、戦略的に再挑戦する十分な理由があります。社内のリーダー全員を集め、最適な機会を模索し、明確で測定可能な目標を設定することで、ソーシャルウェブの誇大宣伝に惑わされることなく、具体的なメリットを引き出すことができます。
