昔々、正確には今年で20年前のことですが、Quantum Computer Servicesという新興企業が、そこそこ人気のオンラインサービスの名称をAmerica Onlineに変更し、従業員の夫が録音した「メールが届きましたよ！」という明るい電子メール通知を追加しました。
1990年代が進むにつれ、AOLは新たな社名に込められた約束を果たし、他のどの企業よりもオンラインの世界への扉を開きました。インターネットの普及に伴い、AOLは情報ハイウェイと呼ばれることの多いインターネットへの最も重要な入口として機能しました。今日のAOLはもはや国内最大のISPではありませんが、そのサービスとサイトは、https://www.pcworld.com/downloads/file/fid,5329/description.htmlから、マックレーカーTMZ.com、動画エンジンTruveoに至るまで、ウェブ上で4番目に人気のある資産となっています。
長年にわたり、同社は忠実な顧客と無関係な傍観者の両方を狂わせる驚くべき方法をいくつも見つけ出し、重大な技術的不具合から意図的な戦略的決定に至るまで、あらゆる手段を講じて、自らの足を引っ張ってきました。さて、20周年を振り返ってみましょう。
ディスクワールド
今では信じ難いことですが、1993 年当時、ほとんどの人は AOL のことを知りませんでした。加入者数は 25 万人しかいませんでした。たとえ聞いたことがあっても、入手方法を知りませんでした。そこでダイレクト マーケティングの専門家であるジャン ブラントが、懐疑的な CEO のスティーブ ケースを説得し、25 万ドルを投じて AOL ソフトウェアと無料トライアル オファーを収録したフロッピー ディスクを配布させました。これが功を奏し、彼らはさらにフロッピー ディスクを送付しました。そして、さらに送付を増やして、最終的に何百万枚ものフロッピー ディスクと CD-ROM を配布することになりましたが、その数は公表されていません。それらはあなたの郵便受けに届き、お気に入りのコンピュータ マガジンに製本され、小売店のレジに積み重ねられ、高校のカフェテリアで配られ、シリアルの箱に封入されました。つまり、それらはポップアップ広告のようなものだったのです。ただし、現実の生活に侵入してくる点と、ブロックする方法がなかった点が異なります。
初期のフロッピーディスクは、フォーマットし直して使えるので、なかなか魅力的でした。しかし、CD-ROMはそうではありませんでした。そして間もなく、CD-ROMは、それを必要としない2つのグループ、つまり既存のAOL会員と、AOL会員になるつもりのない人々の生活を乱雑にしていました。
長年にわたり、マーケティングのいたるところに無料配布されているものは、抗議活動家とコレクターの両方に刺激を与え、とんでもない場所に文化的な試金石として現れてきました (アニメ TV 番組「フューチュラマ」のエピソードには、廃棄されたディスクの一部で構成される地球を脅かす隕石が登場しました)。
AOLは、自らが成し遂げたことに誇りを持っていただろうか？もちろんだ。筆者が2001年に同社の本社を訪問した際、彼は、額縁に入ったディスクが壁一面に貼られた非常に長い廊下を歩いた。まるでグラミー賞の受賞作品のように誇らしげに飾られていたのだ。
おまけにイライラさせられること:遅れて届いたディスクの 1 つに、45 日間で 1045 時間の無料時間が謳われていたが、これは長割り算ができる人にとっては知性を侮辱する内容だった。もし自由時間を 1 分でも活用していたら、毎日 1 時間強は睡眠に充てられただろうし、AOL を使う以外のことは何もできなかっただろう。
AOL オフライン
これは、今日に至るまでオンライン障害の尺度となる、最も深刻な障害です。1996年8月7日水曜日、AOLデータセンターのスイッチアップグレードに不具合が発生し、サービスは19時間にわたってオフラインとなり、数百万人のユーザーが離脱症状に陥りました。ニューヨーク市の停電と同様に、この障害は三大ネットワークのニュースを席巻し、人々を一つにまとめると同時に、怒りと絶望の源となりました。
その後数ヶ月にわたり、AOLは同様のトラブルを複数回経験しましたが、その頻度は比較的短く、無制限・定額アクセスという約束を果たしていないとして顧客から訴訟を起こされました。同社は信頼性向上のために数百万ドルを投じ、その効果は概ね認められましたが、完全に不具合を解消できたわけではありませんでした。しかし、その後のトラブルはどれも1996年のメルトダウンほどの深刻な影響はありませんでした。
1996年12月、AOLは時間単位の料金体系から定額制に移行しました。普段から使用量を注意深く監視していた顧客は、ダイヤルアップ接続だけで接続したままになり、サービスの不十分な容量を使い果たし、ダイヤルアップ接続が成功した時の喜びの声ではなく、話中音を発する状態が続きました。これは、レストランが食べ放題のプランを導入した後、定期的に料理が品切れになるような状況でした。
状況は悪化の一途を辿り、スティーブ・ケース氏は会員への手紙の中で、AOLを公衆電話のように扱い、他の利用者がAOLを必要とする時に電話が占有されないようにするよう、加入者に強く促した。その間、同社は毎月3万台のモデムを新規導入し、最終的に顧客数に追いついた。しかし、その前に当時の最大のライバルであったCompuServeが、1997年のスーパーボウルで、新しいフリーダイヤル番号「1-888-NOT BUSY」を宣伝する皮肉なCMを流していた。
捕虜消費者
AOLが先駆けとなった数々のオンラインイノベーションの一つに、煩わしい広告ポップアップがありました。AOLはこれを利用して、Tel-Saveという会社の長距離電話サービスなど、数多くのサードパーティ製品やサービスを加入者に宣伝していました。さらに苛立ちを募らせるように、ポップアップのオプトアウトには有効期限があり、再度オプトアウトしない限り、AOLは再びポップアップ広告の嵐を巻き起こすことになります。
2002年になってようやく、AOLは加入者がずっと以前から気づいていた事実に気づきました。「私たちが広告主に提供する最も重要なことは、消費者が愛するサービスに加わる機会です。ポップアップ広告はそれを実現する最善の方法ではないと判断しました」と、AOL会長のジョン・ミラー氏は、ポップアップ広告の廃止を発表した際に述べました。おかしな話ですが、AOL加入者のほぼ全員が、何年も前に会社にそう伝えることができたはずです。
AOLが加入者にサードパーティ製品を売り込む手段は、ポップアップ広告だけではありませんでした。1997年、AOLはマーケティングパートナーが加入者の自宅に電話をかけるという計画を再考せざるを得なくなりましたが、それでもAOL自身に電話をかける権利は留保されていました。
私に下品なチャットを
家族向けのイメージで名声を博した企業であるAOLだが、特にチャットルームではいかがわしい側面が盛んだった。1996年、ある研究者は、ユーザーが作成したAOLチャットルームのほぼ半数が性的な内容だったと述べた。また、単に切手コレクションについて話すためにチャットルームに参加しただけでも、ポルノ画像を受信箱に送りつけようとするスパマーにスクリーンネームをスクレイピングされる危険があった。チャットエリアは未成年の犠牲者を探す小児性愛者に人気があるという評判が立った。NBCのDatelineの「To Catch a Predator」シリーズは、最終的に、AOLなどのチャットルームで囮を使って未成年のセックスパートナーを探している男性を罠にかけるという、下品なテレビ番組を何時間も制作することになった。
公平に言えば、下品なチャットルームやポルノスパムはAOLに限ったことではありません。しかし、それらはAOLの健全な評判とは特に相容れないものでした。現在AIMチャットと呼ばれるこのサービスで最も人気のあるルームは、今でも少々不気味な雰囲気を漂わせています。
Netscapeの無力化
世界最大のISPであっても、42億ドルは決して大金ではない。AOLが1998年にNetscape Communicationsを買収した際に支払った金額がまさにそれだ。Netscapeの名を冠したブラウザは、Webの歴史において今もなお最も重要なソフトウェアとして語り継がれている。しかし、AOLはこの新しいブラウザで何をしたのだろうか？ほとんど何もしなかった。MicrosoftのInternet ExplorerをAOLのデフォルトブラウザから外すことさえしなかったのだ。Netscapeは、あまり好ましくないほどの放置状態となり、利用率は低下の一途を辿り、ついには2007年にAOLが正式にNetscapeを放棄した。
AOL時代、Netscapeにとって唯一うまくいったことは、1998年1月、まだ独立系だったNetscape Communicationsがブラウザのコードをオープンソースとして公開した決断に端を発しています。何年もかかりましたが、この決断は最終的にBlake RossとDave HyattによるFirefoxの開発へと繋がりました。二人の若きプログラマーは、数十億ドル規模のAOLが成し遂げられなかった、あるいは成し遂げようとしなかったことを成し遂げました。ブラウザ競争を再燃させ、Microsoftを守勢に追い込むという偉業です。
コミュニケーション不足のメッセージ
AOLは、自社のAOLインスタントメッセンジャーサービス（1997年開始）と、インスタントメッセージのパイオニアであるICQ（1998年買収）を通じて、IM分野で早期にリードを奪いました。しかしその後、長年にわたり、Microsoft、Tribal Voice、Trillian、OdigoなどのサービスがAIMと他のIMサービス間の相互接続を確立しようと試みたのを阻止し、ユーザーが外部とチャットすることを阻んできました。一時は他のネットワークとの相互運用性を認めることを検討していると主張しましたが、その後、再び従来の独占的サービスへと戻ってしまいました。AOLはセキュリティ上の懸念について頑固な姿勢を貫いてきたと主張していましたが、批評家たちは、IMユーザーを自社の顧客として確保しておくことが、その目的ではないかと疑っていました。
この騒動は最終的に沈静化し、AOLはAppleと契約を結び、iChatユーザーがAIMアカウントにサインインできるようになり、https://www.pcworld.com/downloads/file/fid,5329/description.html https://www.pcworld.com/reviews/product/29943/review/meebo.html などのIMアプリケーションによる自社ネットワークへのアクセスを積極的にブロックしなくなりました。しかし、2009年になっても、IMの相互運用性は例外であり、一般的ではありません。
不幸な結婚
「これはまさに1＋1＝3という典型的な話だ」と、AOL社長のボブ・ピットマン氏は2000年1月に語った。当時彼は、同社がタイム・ワーナーを1460億ドルで買収するという大胆な計画について語っていた。これは史上最大の企業合併だった。ピットマン氏の計算は、悲惨なほど楽観的すぎたことが判明した。1年後に合併が承認された時、関係者全員にとって悪いニュースとなったのだ。
8 年経った今でも、AOL タイム ワーナーが「インターネットを次のレベルに引き上げ、これまでにない方法で世界中の人々を結びつけ、情報を提供し、楽しませ、消費者に価値ある新しい方法で利益をもたらす企業」を構築するというスティーブ ケースのビジョンをどのように実現したのかを特定するのは困難です。
合併から2年も経たないうちに、ケース氏とタイム・ワーナーCEOのジェリー・レビン氏は共に辞任し、ブロードバンド時代においてAOLがインターネットアクセス事業の競争力を維持できていないことは明らかでした。2003年、AOLは究極の屈辱を味わわされました。合併後の社名からAOLの名前が削除され、かつてのタイム・ワーナーという名が残されたのです。今日では、ほぼ誰もがAOLがAOLを分社化することで合併を覆そうとしていると考えています。
粗野な商業主義
2004年、AOLは新たなテレビキャンペーンを大々的に展開しました。企業イメージの刷新を狙ったはずが、そのCMは散々な嘲笑を浴びました。あるCMでは、怒り狂った大勢の顧客が本社に押し寄せ、新機能の導入を要求するという設定でした。AOLは加入者の声に耳を傾けているという設定でしたが、加入者たちはただ怒っているようにしか見えませんでした（なぜ彼らが熊手や松明を振り回していないのか不思議に思うほどでした）。そして、このCMはAOLの実際のユーザーの共感を呼びました。別のCMでは、AOLの「ランニングマン」アイコンがシャロン・ストーンとの情事を終えたばかりのようで、「ブロードバンド版AOLは想像以上にセクシーだ」と主張していましたが、あまりにも多くの点で不安を掻き立てるもので、どこから話せばいいのか分かりません。
キャンセルポリシー
2003年、AOLは、不満を持つ顧客が解約手続きを意図的に困難にしていたという告発に対し、FCC（連邦通信委員会）と和解しました。しかし3年後も、AOLは相変わらず悪質な手段を講じているようでした。ヴィンセント・フェラーリ氏がアカウント解約を求めてAOLに電話をかけたところ、心理的拷問とでも言うべき長時間のカスタマーサービスを受けさせられました。しかも、AOLにとって残念なことに、フェラーリ氏の通話は録音されていました。AOLの「リテンションキュー」は1日に6万件もの電話を処理しており、従業員には不満を持つ加入者に本当に解約したいわけではないことを納得させる方法を解説した81ページに及ぶ研修マニュアルが配布されていたことが判明しました。
これらはすべて、ひどいだけでなく、無意味でした。フェラーリのサポートコールが公開されてから数週間のうちに、同社は自社の将来は無料ウェブサービスにあると述べ、新規加入者の獲得を止め、既存の加入者を維持すると宣言しました。
検索プライバシー？それは何ですか？
本来は立派な学術研究のはずだった。2006年8月4日、AOLは研究者向けに2000万件のキーワード検索をオンラインで公開した。個人を特定できる情報は含まれていなかったため、匿名で無害とされていた。ところが、実際にはそうではなかった。検索クエリには自身の氏名、住所、社会保障番号といった情報が含まれていたため、誰が検索を行ったのかを突き止めるのにシャーロック・ホームズである必要はなかったのだ。プライバシー専門家は愕然とした。AOLはデータを削除し謝罪したが、被害は既に及んでいた。そして、同社が顧客を怒らせるといつものように、集団訴訟という形で報復の対象となった。
故郷の閉鎖
1990年代、ワールド・ワイド・ウェブが本格的に発展しそうな気配が漂っていた頃、AOLは会員向けに独自のサイトを公開するためのツールを提供し、「AOL Hometown」と名付けました。2008年、AOLはこのサービスを終了することを決定しました。それ自体は非難されるべきことではありませんが、会員にわずか1ヶ月前に通知した後、サイトを削除し、URLを簡潔な謝罪文付きのブログ記事にリダイレクトしました。Hometownでホストされていたサイトの多くはAOL全盛期に遡るものであったため、この行為はインターネットに残る数少ない歴史地区の一つを突然破壊したと言えるでしょう。
元PC World編集長のハリー・マクラッケン氏は現在、 Technologizerでブログを運営 しています。彼は1992年にAOLに入社し、まだ郵送でディスクを受け取る前のことでしたが、2006年にアカウントを解約しました 。
