「製品が無料なら、あなた自身が製品です。」
一見すると、この格言は難解に思えるかもしれませんが、Facebookのサービスの本質を的確に表しており、利用者にとって必要な注意喚起となっています。Facebookは無料サービスですが、このソーシャルネットワーキングサイトは、ユーザーの非常に個人的な情報を収集する仕組みとして機能しています。これがFacebookの真の製品です。つまり、あなたの情報です。あなた自身が製品なのです。
過去1ヶ月間、FacebookのIPOをめぐる議論や憶測は、多くの人にとって新たな「パーソナルデータエコノミー」の導入となりました。Facebookをはじめとする数多くの小規模企業は、個人を特定できる情報（PII）を収集し、収益化するビジネスを行っています。
Facebookは、このデータを活用して自社サイト上で広告をターゲティングすることで、既に大きな成果を上げています。例えば、アップデートでダラス・カウボーイズに言及すると、チームのグッズの広告が表示されるかもしれません。
しかし、数カ月後、IPOの輝きが薄れてくると、Facebookの株主は、既存の事業からの収益を増やすために何ができるのか、また、新たな収益源をどのように開拓できるのかをFacebookに尋ねることになるだろう。
そして、プライバシーの観点から、事態は非常に興味深いものになり、潜在的に非常に危険な状況になりかねない。Facebookのユーザー数が10億人に迫る中、同社が保有する極めて詳細な個人情報の山は、歴史上どの企業や政府も蓄積してきたことのない規模となっている。その膨大なデータが、28歳の億万長者が経営する新興の民間企業の手に渡っているという事実は、まさに時代の兆候と言えるだろう。
ここで悲観的な見通しを述べているわけではありません。実際、Facebookはユーザーデータを「公開」するという予想外の動きがいくつかあったにもかかわらず、ソーシャルグラフの大部分をマーケターや広告主に販売したりライセンス供与したりしないという約束を守っています。また、ユーザーがプライバシーをよりコントロールできるよう、サービスにいくつかの変更を加えています。例えば、各コンテンツを誰が閲覧できるか（友人、友人の友人、または全員）を指定できる機能などです。
しかし、Facebookはプライバシーに関して同社の真の立場を疑問視させる動きを続けている。同社はユーザーを特定し、本人の承諾なしに、あるいは本人が写っている写真に自動的に名前を付加できる顔認識技術を徐々に導入してきた。Instagramの買収でFacebookが購入した数百万枚の写真が加わったことで、顔認識に関する懸念はさらに高まっている。
新たな収益源の追求
株式公開は企業に二重の効果をもたらす可能性があります。確かに、SECへの提出義務により、説明責任と透明性が高まります。しかし、提出書類によって投資家は、現在開発中ではない収益源に関する詳細な情報を得ることになり、投資家が取締役会に早急な開発開始を迫る材料を増やすことにもなります。
例えば、ここ数週間、FacebookはSECへの一連の提出書類の中で、同社のユーザーベースのほぼ半数が利用しているモバイルアプリから収益をほとんど得られていないことを報告しています。投資家は当然のことながら、これを「機会損失」（失われた資金）と捉え、そのストリームの拡充を求めるでしょう。拡充は、モバイル広告やモバイルニュースフィードの「有料アップデート」といった形で実現する可能性があります。こうした取り組みはユーザーを煩わせ、多少の時間を奪うことになるかもしれませんが、プライバシーを犠牲にすることはないでしょう。
しかし、これはほんの一例に過ぎません。Facebookのサーバーに保存されている個人識別データをより直接的に活用することへの圧力は、今後数ヶ月から数年にかけて相当なものになるでしょう。特に、Facebookの既存の収益源が苦境に陥ったり、株価が下落したりすれば、なおさらです。マーケターや広告主は、Facebookが蓄積してきた広告ターゲティングデータを手に入れたいと切望しているはずです。
Facebook の収益増加のための当面の戦略としては、Facebook モバイル上での (さまざまな形式の) 広告販売や、Facebook 以外のサイトでのクライアント向け広告掲載などが含まれると思われます。
後者の戦略は、Facebookを巨大な広告ネットワークへと変貌させるでしょう。例えば、フォードのような企業がFacebookにアプローチし、Facebookで新車について議論したり、ウェブ上の自動車関連サイトにアクセスしたFacebookユーザーのオーディエンスを購入する可能性があります。FacebookはユーザーのブラウザにCookieを保存し、その情報を報告するため、これらのユーザーが誰であるかを把握できます。そしてFacebookは、Facebook上だけでなく、自動車購入の可能性があると予想されるウェブ上の提携サイトにフォードの広告を掲載する、高度にターゲットを絞った広告キャンペーンを設計するでしょう。
しかし、この戦略だけでは十分ではないかもしれない。Facebookはまもなく月間ユーザー数が10億人に達するという驚異的な数字に達するが、その成長は間もなく鈍化すると予想されている。先進国のほとんどでは、誰もが既にFacebookの存在を知っており、登録したい人は既に登録している。Facebookの現在の成長の多くは、世界中の貧しい国々によるものであり、まもなくこうした新興市場も開拓されるだろう。
現在、Facebookはユーザー1人あたり約5ドルの収益を上げていますが、Googleは30ドルの収益を上げています。Facebookが既存の事業基盤を活かしてこの5ドルという数字をさらに引き上げる可能性は低いでしょう。投資家は、Facebookが既存のユーザーからより多くの収益を上げられることを期待するでしょう。
Facebookに責任を負わせる
私たち消費者は、Facebookが新たな事業を発表するたびに、常に目を光らせておく必要があります。（関連記事については、「私たちのデータを守ろう！デジタル消費者の権利章典」および「Facebookユーザーの権利章典」をご覧ください。）プライバシーを侵害するような方法でユーザーデータを悪用しようとする誘惑は常に存在します。Facebookに参加するだけで、私たちは名前、趣味、友達など、Facebookが私たちの情報の一部を利用することを暗黙のうちに承認していることになります。しかし、Facebookに保存するその他の情報やメディアは、非公開設定にしている場合は、アクセスできないようにする必要があります。
Facebookは、人々がより社交的になり、より多くの個人データを共有するよう、引き続き促していきます。同社は、オンラインプライバシーへの期待から脱却する文化的変化が起こっていると考えており、その普及に全力を尽くしたいと考えています。
しかし、人々がそれを受け入れているかどうかは分かりません。消費者はすでにFacebookとその事業に不安を抱いています。AP通信とCNBCが最近実施した世論調査では、回答者のわずか51%がFacebookに好意的な意見を表明したのに対し、Googleに対しては71%が好意的な意見を表明しました。
