ソーシャルメディアサイトでは、ツイートやFacebookの投稿といった形で既に無料広告を提供していますが、これらのツールでブランドを効果的に展開できる範囲は限られています。次のステップは、ソーシャルメディア広告 にお金を払う ことです。この選択肢を検討している方は、おそらく「実際の見返りはどれくらいなのか？」という大きな疑問に悩まされていることでしょう。TwitterやFacebookの広告に費用をかけることで、Google AdWords に同額を費やすよりも多くの顧客を獲得できるのでしょうか？
この疑問を検証するため、Google AdWords、Facebook、Twitter、LinkedIn、StumbleUponの5つのサービスに実験的な広告を掲載しました。これらのツールが、私自身のコンテンツ制作と企業ブログ事業にどのような効果をもたらすのかを具体的に確認したかったのです。実際、Null Mediaはまさに、理論上はソーシャルメディア広告から利益を得られる可能性のある中小企業です。
Google AdWords: ベースライン
まず、この実験のベースラインであるGoogle AdWordsについて少し説明します。私はすでに数ヶ月間、このGoogle AdWordsで広告を掲載していました。今回のテストでは、評価対象のソーシャルメディアサイトと比較できるよう、全体の予算を1日あたり25ドルに引き上げました（テスト方法については2ページをご覧ください）。するとすぐに、入札額が低すぎたために予算が枯渇したわけではないことがわかりました。ここでレビューした他のサービスと同様に、入札額を1クリックあたり約2ドルに引き上げたところ、トラフィックは増加しましたが、それほど大きな増加ではありませんでした。
広告掲載期間中、入札額の低額と高額の両方で、13,970インプレッションと65回のクリックを獲得し、合計80.74ドルを獲得しました。クリックスルー率は0.47%、平均単価は1クリックあたり1.24ドルです。
結論:パフォーマンスが低いように思えるかもしれませんが、実際には非常に良好であり、これらの広告は、キーワード広告でターゲットにしている用語を積極的に検索しているユーザーに配信されるため、価値のある投資と言えます。
Facebook: 露出は多いがクリックスルーは少ない
Facebookの管理システムとトラッキングサービスは非常に強力ですが、Facebookでの広告設定は、これまでこれらのサービスを使った中で断然最も複雑な経験でした。面倒なことは最初から始まりました。最初の広告が承認されるまで一日中待ったのですが、いつまでも「保留中」のままでした。キャンセルして翌日もう一度試してみたところ、数分後には突然承認されてしまいました。
FacebookはCPC（クリック単価）広告とCPM（インプレッション単価）広告の両方を提供しています。私はCPC広告を選択し、様々なビジネストピックに興味を示したFacebookユーザーをターゲットに、クリック単価0.15ドルで入札しました。12時間後、広告はインプレッションを獲得しませんでした。おそらく入札額が低すぎたのでしょう。Facebookはより高い0.57ドルの入札額を提示し、動きは出始めましたが、ゆっくりとしたものでした。翌日、Facebookのレポートツールはさらに高い1.41ドルの入札額を提示しました。ここでもインプレッション数は増加しましたが、クリック数は伸びませんでした。さらに翌日、私は入札額をさらに2ドルに引き上げました。するとFacebookは、クリック単価2.58ドルからなんと7.30ドルまでの入札額を提示しました。
一体何が起こっていたのでしょうか？いまだに理解できません。Facebookの広告入札は、おとり商法なのでしょうか、それとも単にプログラミングがまずいのでしょうか？いくら支払ったとしても、Facebookはさらに高い金額を支払うように促します。確かに、入札額が高ければ広告の表示回数が増えるのでクリック数も増えますが、Facebookのシステムはもっと賢く推奨広告を出すべきではないでしょうか？
4日後、インプレッション数は253,207回と驚異的な数字が発表されましたが、クリック数はわずか25回でした。クリックスルー率はわずか0.01%、総費用は37.70ドルでした。平均クリック単価は1.51ドルです。
結論：数字自体は悪くなく、クリック数が多くなくても露出度が高いのは確かに価値がある。しかし、実際の訪問数が少なすぎるため、Facebookはこの広告の掲載場所として適切ではなかったのではないかと疑ってしまう。（ただし、広告掲載中、私のビジネスページには「いいね！」が1つ多くついた。）
LinkedIn: リードではなく印象を作る
B2Bサービスの広告を掲載しているので、LinkedInはまさにうってつけだと思いました。Facebookと同様に、LinkedInもCPM広告とCPC広告の両方を提供しているので、初日はCPM広告を試してみようと思いました。最低入札額は1,000インプレッションあたり2ドルで、自社の製品に関連する求人情報を持つLinkedInユーザーのかなり幅広いセグメントをターゲットにしました。
広告は約10分で掲載を開始し、順調に伸びました。1時間以内に25ドルの上限に達しました。初日の結果は、インプレッション13,643回、クリック6回、クリックスルー率0.044%、クリック単価4.17ドルという驚異的な数字でした。
CPM 広告は費用対効果が高くないと感じたため、2 ドルの CPC 入札に切り替え、広告をクリックしたユーザーに連絡先情報を提供するよう促す「リードの収集」オプションをオンにしました。
最終的な集計：4日後、広告の表示回数は51,192回、クリック数は13回、クリックスルー率は0.025%と低かった。総費用は41.50ドルで、平均クリック単価は3.19ドルだった。CPM広告の初日を除くと、クリックスルー率は0.019%と低くなるが、クリック単価は2.36ドル（奇妙なことに私の入札額を上回っている）と、より手頃だ。しかし、LinkedInからのリードは1件も獲得できなかった。
結論：広告掲載終了後、LinkedInから広告のパフォーマンス改善に関する提案がメールで届きました。サイトの「パフォーマンスの高い広告」の平均クリック単価は0.02%と書かれていたので、他の広告主の広告と比べて、私の広告はLinkedInにとってかなり堅実なパフォーマンスだったようです。
次のページ: Twitter、StumbleUpon、そして広告を開始する前に知っておくべきこと…
Twitter: クリックする価値があるがコストがかかる
Twitter広告の設定は簡単でスピーディーです。ホームページにリンクするプロモーションツイートを1つ投稿し、1日あたりの予算を25ドル、クリック単価を1セントから1.5ドルに設定しました。
Twitterの料金は動的に設定されますが、その変動幅が分かりにくく、不安を感じます。最初のクリックは1.30ドルかかりましたが、その理由はよく分かりません。Twitter側も料金設定の仕組みを分かりやすく説明してくれていません。しかし、私の広告は1日あたり62～104回のクリックを生み出す可能性があるとTwitter側は示唆していました。（Twitterアカウントを直接宣伝するために追加料金を支払うオプションは選択しませんでした。）
数分以内に広告が表示され始めました。手動承認プロセスは必要ないようです。レポート作成もシンプルで分かりやすいです。
結局、Twitterは期待通りの成果を上げませんでした。4日後、広告のクリック数はわずか67回で、4日間で約束された最低クリック数248回の4分の1にも満たない結果でした。広告は7529回プロモーションされ、クリックスルー率は0.89%と非常に高い数値です。これはGoogle AdWordsの2倍の数字で、クリック単価は94セントと、クリック単価ベースで見ても最も安価な投資でした。（この間、Twitterで2人のフォロワーを獲得することができました。）
結論:合計費用 62.87 ドルは、インプレッション数が少ないのに高額ですが、クリックスルー率は依然として印象的です。
StumbleUpon: クリックスルーなしで費用対効果が高い
StumbleUponでは、インプレッション入札は不要です。ウェブサイトを閲覧する「stumbler（閲覧者）」に広告を表示するために、定額料金をお支払いいただきます。広告文の作成は不要で、広告がクリックされることを前提とする必要もありません。広告掲載ページは、ユーザーがクリックするとStumbleのフロー上に表示されます。広告インプレッションは1インプレッションあたり10セントと、非常にお得です。
100ドルを前払いし、ビジネス関連のトピックに関心のあるユーザーへの広告表示を1日あたり25ドルに制限しました。その後、Null Mediaのホームページを審査に提出しました。StumbleUponの評価には約6時間かかり、その時点で広告の表示が開始されました。（広告レポートツールは有料StumbleとオーガニックStumbleの両方を追跡するため、広告を掲載する各ページを通常のStumbleUponシステムにも必ず提出してください。）
入札システムや変動性がないため、StumbleUponのトラッキングは非常にシンプルです。4日間で広告は1001回表示され（1回10セントで1日250回）、それに加えて、ウェブサイトは驚くほど多くのオーガニック検索によるスタンバー表示を397回獲得しました。有料広告の表示1回あたり0.10ドルを支払っていましたが、オーガニック検索によるスタンバー表示を含めた「実質的な」表示単価はわずか0.072ドルでした。
結論：これらの広告は非常に安価ですが、消費者重視のサービスでB2Bサービスを宣伝することの効果は疑問視されています。アカウントプロフィールの「レポート」リンクをクリックすると、広告を誰がどのくらいの時間見たかという詳細な情報が表示されます。
持ち帰り
まず、予算が少なく時間も限られていたことを考えると、この実験の結果は科学的とは言い難いです。さらに、私の広告は一般消費者ではなく、法人顧客をターゲットにしていました。二日酔い対策商品や斬新な腕時計を宣伝する広告であれば、おそらく全く異なる結果が得られたでしょう。とはいえ、最も参考になる観察結果は以下のとおりです。
- Facebook広告はクリック獲得に特に効果が低いようです。これは、ユーザーが既に位置情報に基づいてFacebook広告を無視することに慣れてしまっているためかもしれません。Facebook広告に慣れる際は、低いクリック単価で試してみましょう。
- LinkedIn は広告を出すのに最も費用がかかるサービスであり、クリックスルー率も低いです。
- Twitterのクリックスルー率は約1%で、AdWordsの2倍であり、私が経験した中では群を抜いて優れています。広告費は驚くほど安価です。Twitterで広告をターゲティングするのは難しいですが、この制限があるにもかかわらず、効果は持続しているようです。おそらく、プロモーションツイートはユーザーが無視することが事実上不可能だからでしょう。
- StumbleUpon は極めて安価な広告に最適なオプションであり、幅広い消費者をターゲットにしている場合は、間違いなく検討する価値があります。
- まずは小規模から始めましょう。CPC（CPMではなく）広告の予算を非常に低く設定し、できるだけ長く掲載してパフォーマンスを把握しましょう。広告を頻繁に調整し、成果を追跡しましょう。一部のサービスでは、同じ広告を複数のバージョンで掲載できるため、それぞれの成果を比較することができます。
- クリック数がすべてではありません。数十万回の表示回数を超えて数百回のクリックを獲得したにもかかわらず、これらの広告から新規顧客を獲得することはできませんでした。クリックが実際にどのような価値をもたらすのかを理解し、十分な履歴を検証した上で、ROIがプラスであることを確認してください。
- ターゲット市場について考えてみましょう。「Twitterはビジネス用」「Facebookは娯楽用」という古い格言があります。私の実験結果もこれを裏付けています。ですから、先に進む前に、潜在顧客がどのようなソーシャルネットワークを利用しているかを慎重に検討しましょう。
テスト方法
これらのテストの予算は少なく、期間も短かったため、結果は科学的なものではなく、あくまでも個人的な経験に基づくものです。すべてのソーシャルネットワークで同一の広告を掲載することは不可能ですが、可能な限り多くの変数の一貫性を保つよう努めました。例えば、
- 各ソーシャルネットワークに最大100ドルの予算を割り当て、4日間に分けて1日あたり25ドルずつ使うことにしました。（ほとんどのサービスは予算を使い切りませんでした。）
- ソーシャル広告を掲載する前に、同じ予算でGoogle AdWords広告を4日間ベースライン運用しました。その後、AdWordsを停止しました。
- 私は、これらの結果を AdWords の結果とより適切に比較できるように、すべての広告を、さまざまなソーシャル ネットワークのプロフィール ページではなく、私のビジネスである Null Media のホームページにトラフィックを送信するように設計しました。
- 各ソーシャル ネットワークを連続的にテストし、広告が重複しないようにプログラムしました。
- 広告ネットワークが1日の広告予算を使い切らなかった場合は（広告の表示方法や入札方法の変動性により）、実験期間を延長しませんでした。予算支出の不足については、その旨を記載しています。
- 各ソーシャル メディア サイトが提供するサービスを使用して結果を追跡しました。
- 可能な限り、広告の希望視聴者の基準（場所、人口統計、職業など）と広告コピーおよび画像の両方を同じにしました。
- 各ソーシャルメディアアカウントをアクティブに保ち、毎日2～3回、各アカウントに新鮮なコンテンツを投稿しました。コンテンツの中にはNull Mediaのターゲットドメインにリンクしているものもあれば、そうでないものもありました。
