携帯電話愛好家の皆さん、戦いの準備をしましょう。AT&TとVerizonは広告を軸にした激しい戦いを繰り広げており、その勢いは衰える気配がありません。そして今、新たなデータから、消費者が注目し始めていることが分かります。
AT&TのVerizon広告戦争
まず、状況を説明しましょう。片隅にはベライゾンがあります。同社は最近、AT&Tの3Gネットワークを攻撃する一連の広告を開始しました。「それについては地図があります」というフレーズを中心に展開されるこれらのCMでは、AT&Tとベライゾンのネットワークを並べて地図を表示し、ベライゾンの3GカバレッジはAT&Tの5倍だと主張しています。これに、現在も続くiPhoneを痛烈に批判するDroidのCMシリーズを合わせると、AT&Tに直撃する強力なワンツーパンチが完成します。
もちろん、もう一方の陣営にいるのはAT&Tだ。自社のネットワークをめぐって数え切れないほどの痛手を受けてきた同社は、今回の件で断固たる姿勢を示している。AT&Tは3Gに特化した広告をめぐってVerizonを提訴し、その動画は誤解を招きやすく、「計り知れないほどの市場シェア」の喪失を招いたと主張した。
誤解のないように言うと、AT&T が不満を抱いているのは、同社の 3G ネットワークに関する広告の内容ではなく、広告が暗示していると同社が考えている点である。AT&T によると、地図によって消費者は、ホワイトアウトしたエリアでは同社のワイヤレス カバレッジがまったくないと思い込む可能性があり、そのスポットでは 3G カバレッジがないとだけ信じ込まされる可能性がある (AT&T はこの点に異議を唱えていない)。
「[ベライゾンの]広告ではサービスエリアマップが使われており、真っ白または空白のスペースによって、AT&Tが3Gのサービスエリアを提供していないだけでなく、まったくサービスを提供していないことを示唆しています」と広報担当者は語る。
ちなみに、この広告には、比較対象が 3G ネットワークであることを示す明確なキャプションが付いています。
AT&Tは今、事態をさらに一歩進めています。同社は今週、顧客に対し「事実関係を明確にする」ための公式声明を発表しました。さらに、当初の苦情の範囲を拡大し、Verizonに対し、最近の広告、つまり「不適合なおもちゃの島」にiPhoneを映した広告の削除も求めました。
AT&T対Verizon：世間の認識
さあ、ここまでのドラマはもうおしまい？ いいですね。さて、ここからが重要な部分です。広告、そしておそらくそれをめぐる論争は、実は変化をもたらしているのです。
年間を通して数千の消費者ブランドを評価するサービスであるBrandIndexによると、Verizonの広告キャンペーンが始まった10月以降、同社の認知度は急上昇している。一方、AT&Tの認知度は急落している。
BrandIndexは、米国の人口の代表的なサンプルを対象に、平日毎日調査を行っています。Verizonの最近のキャンペーン実施前、18歳から34歳までの成人層における「バズスコア」は、Verizonが8.3、AT&Tが1.4でした。先週末までに、Verizonは24.2に急上昇し、AT&Tは-2.4に低下しました。バズスコアは-100から100の範囲で、各企業について人々がどの程度肯定的なニュースを耳にしているかを表します。
BrandIndexは、人々がAT&TをVerizonと比較してどの程度推奨するかについても調査しており、その点がさらに示唆的と言えるでしょう。10月下旬には、両社は9点（-100～100点満点）で同点でした。11月初旬には、Verizonの推奨スコアは25点に上昇し、AT&Tは-8点に低下しました。
それでもまだ足りないかのように、BrandIndexのデータによると、AT&Tに満足していると回答した人の数もここ数週間で減少している一方、Verizonの満足度スコアは一定のままである。
「これはかなり重要な動きです」と、ブランドインデックスのグローバル・マネージング・ディレクター、テッド・マルジリ氏は語る。「かなりの数の人がベライゾンの前向きなメッセージを信じ、あるいは反応している一方で、AT&Tに対する意見を改めて考えたり、変えたりしているのです。」
マルジリ氏は、この効果は地図連動型広告と、ベライゾンのモトローラ・ドロイド発売をめぐる世間の話題性の組み合わせによるものかもしれないと指摘する。そして、その影響がどれくらい続くかは予測が難しいと同氏は言う。
いずれにせよ、ブロガーの大多数が一つの点に同意しているようだ。Verizonの広告がどんなダメージを与えていようとも、AT&Tの苦戦は事態をさらに悪化させているだけだ。同社はライフガードの教訓を学ぶべきだ。溺れているときに最悪なのは、蹴ったり叫んだりすることだ。そんなことをすれば、沈みが早まるだけだ。
JR Raphaelは、ギークユーモアサイト「eSarcasm」の共同設立者です。Twitter（@jr_raphael）で彼の最新情報を入手できます。
