ウェブサイト運営者なら誰でも知っているように、検索エンジン最適化（SEO）は目まぐるしく変化するターゲットです。先週うまくいった方法が、今日は逆効果になるかもしれません。多くのウェブサイト運営者は、今年初めにGoogleのアルゴリズムに2つの重要なアップデートが実施された際に、このことを身をもって学びました。「パンダ」と「ペンギン」という愛らしいコードネームで知られるこれらのアップデートは、内容の薄い、質の低い、あるいは重複したコンテンツを持つウェブサイトに厳しいペナルティを課すように設計されていました。その目的は、サイトの重要性を測る従来のPageRankシステムではなく、品質指標を用いてGoogleの検索結果からコンテンツファームやスパムブログを排除することでした。
その結果、ウェブマスターは長年プロがアドバイスしてきたことを実行せざるを得なくなりました。質の低いコピーにキーワードを詰め込むのはやめ、質に重点を置くべきです。今日のウェブの世界では、個性的なブログ、画像、動画がますます重要になっています。
もちろん、この義務には、いわばますます多くの「風景」が伴います。Google+はまだほとんどの人にとってそれほど重要ではないかもしれませんが、検索エンジンにとっては、FacebookやTwitterのコンテンツへのリンクと同様に、ますます重要になりつつあります。検索結果へのアクセスがスマートフォンから増えているため、モバイルブラウザでのサイトの表示や読み込みもますます重要になっています。
これらはすべて序章に過ぎません。もしあなたが上記のすべてにまだ取り組んでいないなら、あなたははるかに遅れをとっています。すでにこのアドバイスに従っているなら、今こそ今後18ヶ月のSEOが何をもたらすかを予測する時です。私たちは2013年のSEOの真髄を知るために、数十人の専門家に話を聞きました。そこで、私たちが見つけた重要なヒントをご紹介します。
このウェブサイトはあなたの行動について一切知りません
スパムサイトからリンクを貼られたらどうなるでしょうか？あなたの評判は悪くなります。実際、検索エンジンはあなたのサイトをスパムサイトと判断する可能性があります。たとえリンク元と全く関係がなくても、あなたのサイトは関連性によって有罪とみなされます。
Bingはウェブマスターツールに、そのようなサイトからのリンクを「否認」できるツールを導入しました。使い方はほぼ説明不要です。ページまたはドメインをツールに追加し、「否認」ボタンをクリックするだけで、Bingにリンクを否認する意思を伝えることができます。これにより、検索結果でのサイトの順位が上がるだけでなく、ウェブ上からスパムをある程度排除するのに役立つことはほぼ確実です。Googleの「否認」ツールは、今後数ヶ月以内に提供される予定です。
Distilled.net（私たちが専門家にインタビューした複数のオンラインマーケティングエージェンシーの一つ）のカーソン・ワード氏は、これらの「否認」ツールは検索最適化担当者にとって多くの疑問を投げかけるだろうと述べています。「サイト所有者が、検索エンジンに自分が作成したスパムを無視するように指示できるとしたら、検索エンジンが嫌がる戦略を採用する可能性が高まるでしょうか？検索エンジンは、サイト所有者がスパム検出をクラウドソーシングすることに信頼を置くでしょうか？そして、信頼すべきでしょうか？Googleによる否認ツールの実装は、ウェブスパムの未来を大きく左右するでしょう。」
重要なのはどこでリンクするかではなく、どのようにリンクするかだ
CompeteLeapのCEO、ライアン・ドレイビング氏は、機械生成のライティングや「スピニング」（他者のコンテンツを書き換えたり、わずかに改変してオリジナルに見えるようにすること）がウェブサイトにとって無用になり、場合によっては有害になるだろうと強調し、「検索結果はますますブランド志向になり、SEOのみを目的として構築されたウェブサイトは離れていくでしょう。ブランドは通常、ブロガー、他のウェブサイト、ソーシャルメディアネットワークのユーザーからの強力なリンクやエンゲージメントを生み出すような質の高いコンテンツに投資します」と付け加えています。
こうした被リンクは依然として重要ですが、Draving氏は、サイトへの正確なキーワードフレーズ（例えば「シカゴの緊急配管工」など）に過度に依存するとペナルティを受けると指摘しています。Draving氏は次のように述べています。「ウェブサイトへの外部リンクのうち、正確なキーワードフレーズ経由のものは11%未満に抑えましょう。Googleは、被リンクの大部分について、URLまたは会社名をリンクテキストとして認識することを想定しています。そのため、すべてのウェブサイトにお気に入りのキーワード（例えば「DIYインターネットマーケティング」）でリンクを張るように求めるのではなく、各ウェブサイトが希望するテキストを使用できるようにしましょう。」
ヤフーを軽視しない
YahooとBingを合わせると依然として30%近くの市場シェアを占めているにもかかわらず、ウェブサイト運営者はYahooのことを忘れてしまうのが長年の習慣でした。しかし、マリッサ・メイヤー時代の今、一体何が起こるのでしょうか？Yahooは検索リーダーとして再び台頭するのでしょうか？tSunelaの共同創設者であるケイシャ・カルコフェン氏は、「特に有料検索分野におけるYahooとBingの関係に注目してください。もしそれが進展すれば、有料検索市場は再び活気づくでしょう」と述べています。
功績を認める
Googleで検索した際に、検索結果の上位に表示される投稿の横に顔写真が表示されていることに気づいたことはありませんか？これは、Googleが実験的に行っているプログラムの一環で、コンテンツの保存場所に関係なく、投稿者と公開コンテンツをリンクさせることを目的としています。
Ephricon Web Marketingの社長兼創設者であるジョン・ペイン氏は、「AuthorRank」の仕組みについて次のように説明しています。「重要なウェブサイトの多くは、一般的に多くの異なる著者がコンテンツに貢献しています。Googleは、著者からのリンクを信頼し、それぞれに重み付けする方法を検討しています。AuthorRankは2013年後半にPageRankに取って代わる可能性が高いと考えています。企業はコンテンツの著者であることを主張する機能を設定する必要がありますが、その手続きは非常に簡単で、（当然のことながら）ほとんどがGoogle+内で処理されます。」AuthorRankの利用を開始するには、Google+プロフィールを充実させ（プロフィール写真として、認識しやすい顔写真が必要です）、plus.google.com/authorshipをご覧ください。
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スニペットを探す
関連ニュースとして、Googleで検索すると、ちょっとした情報が検索結果の上位に表示されることにお気づきかもしれません。例えば、野球チームを検索すると、そのチームの現在の成績や最近の試合結果が最初に表示されます。これらは「リッチスニペット」と呼ばれる構造化された情報の一種で、コンテンツを検索結果の上位に表示させることができます。
e-Strategyブログの発行者であるDavid Erickson氏は、「ウェブマスターは、自社の検索結果と競合他社の検索結果を確認し、リストに表示されたサイトの中にリッチスニペットが含まれているかどうかを確認する必要があります。もし含まれているなら、検索結果に含まれる構造化情報の種類を確認し、自社のサイトにそのような情報を含めることができるかどうかを検討してください。WordPressを使用している場合は、そのような情報のフォーマットを容易にするプラグインが利用できる場合が多いです。」と述べています。
自分が思っている以上に公開する
毎週更新する時代は終わりました。Googleはますます新鮮なコンテンツを重視するようになり、それは毎日だけでなく、可能であれば1日に複数回公開することを意味します。lonelybrandのデジタル戦略責任者であるNicholas E. Kinports氏は、「デジタルマーケターは、独自性があり業界に特化した新しいコンテンツを1日に複数回提供するための編集カレンダーを作成し、それに従うべきです。これらのコンテンツは、Webページやアプリページ全体に織り込まれ、ダイナミックなエコシステムを構築する必要があります」と述べています。
これはTwitter時代においては当然のことだ、とCoalition TechnologiesのSEOスペシャリスト、ジョシュ・グロス氏は言う。「コンテンツをより頻繁に更新するウェブサイトは、定期的にしか更新しないウェブサイトよりも関連性が高くなる可能性が高い」と付け加える。
Googleがショッピング事業に参入
Googleショッピングは長らく、広告費を払うことなく自社商品へのトラフィックを直接誘導できる、小規模ながらも重要な手段となってきました。しかし、それが間もなく変わります。Googleショッピングは有料化（AdWordsに似たシステム経由）され、無料の商品リンクの時代は終わりを迎えます。この変更がどれほどの費用がかかるかはまだ予測できませんが、Adaptiseの創設者であるジェフ・ソウコッタ氏によると、eコマースサイト運営者は変更点を理解し、予算について検討を始める準備をすべきです。
スピードが重要
ウェブサイトをより多機能でソーシャルなものにしようと、ウェブサイト運営者はしばしばスクリプトやプラグインをサイトに詰め込み、サイトの読み込み速度を低下させています。読み込みが遅いサイトは大した問題ではありませんが、ユーザーは読み込みが遅いサイトを嫌がります。その結果、Googleはこの問題にますます関心を寄せており、今後ランキングにおいてより重要な役割を果たすようになるでしょう。Jetpacks for Dinosaursのプリンシパルであるトム・ヒューズ＝クラウチャー氏は、「Googleはランディングページあたりのキーワード数が多いだけでなく、ユーザーにとって最高のランディングページエクスペリエンスを求めているのです」と要約しています。
