Twitterは火曜日、ユーザーの検索結果に文脈に応じて関連性の高い広告を表示する新しい広告プログラムのテストを開始すると発表した。「プロモツイート」と呼ばれるこの新しい広告プログラムは、検索語句の文脈に基づいて、Twitter検索結果の上部にスポンサーツイートを表示する。
(画像はAdAgeより提供されました。)
これらのスポンサー検索結果は、GoogleのAdSenseプログラムに似た部分もありますが、Twitterの新しい広告計画の第一歩に過ぎません。Twitterがプロモツイートの効果測定を終えた後、さらなる変更が検討される予定です。現状は以下のとおりです。
検索結果
Twitterはプロモツイートの「オーガニック」な性質を強くアピールしています。これは、Twitterの広告パートナーが通常のTwitterストリームで既に発信しているツイートに基づいて広告が表示される仕組みです。開始時点では、ベスト・バイ、ブラボー、レッドブル、ソニー・ピクチャーズ、スターバックス、ヴァージン・アメリカなどが広告パートナーとして名を連ねています。
企業が特定のメッセージをより幅広いオーディエンスに届けたい場合、そのツイートはプロモツイートとなり、文脈的に関連性の高い検索結果の上位に表示されます。「プロモツイートプラットフォームには、Twitterのオーガニックな機能の一部でないものは一切ありません」と、Twitterの共同創設者であるビズ・ストーン氏は、このプログラムを発表するブログ記事で述べています。「これは、従来の検索広告や近年のソーシャル広告とは異なるものです。」
Twitterによると、これらのメッセージには「プロモ」と明確にラベルが付けられ、他のツイートと同様に機能し、ユーザーはリツイート（再投稿）、返信、ブックマークを行うことができる。実際、ユーザーがこれらの「プロモツイート」をどのように利用するかが、Twitterの新しい広告プログラムの成功を左右する可能性がある。Twitterは、特定のツイートの成功度を測定し、「ユーザーの共感を呼ぶ」メッセージだけがプロモツイートに含まれるようにすると述べている。そのため、ユーザーが特定のスポンサーメッセージにリツイート、返信、ブックマークなどの反応を示さない場合、そのツイートはまもなく検索結果から消えるとTwitterは述べている。
検索を超えて
Twitterは、ユーザーが新しい広告にどの程度反応しているか（あるいは反応していないか）を把握した後、TweetdeckやSeesmicといったサードパーティ製のTwitterクライアントでプロモツイートの展開を検討し始めます。また、特定の広告主をフォローしていない場合でも、Twitterストリームにプロモツイートを表示することも検討しています。例えば、Best Buyが週末セールを宣伝したり、Sony Picturesが新作映画の予告編を紹介したりする場合、これらのイベントを宣伝する企業のツイートが、通常のTwitterメッセージストリームに表示されるようになるかもしれません。
健全な疑念が広まっている
ユーザーも企業も、Twitterの新プログラムが成功するかどうか不透明です。特に、企業はすでにTwitterのフォロワーがいるだけで、ターゲットオーディエンスへの広告掲載にTwitterを活用できるからです。Twitterユーザーのangie_seattleは、「@Starbucksのような企業が、顧客との交流よりもTwitterのスポンサー広告を購入する方が利益が大きいのはなぜなのか理解できません」と指摘しました。スターバックスも、この新プログラムからどのような利益を得られるのか確信が持てませんでした。angie_seattleの指摘に対し、スターバックスの代表であるブラッド・ネルソンは、「私たちも興味があります。私たちにとって重要なのは、人々が検索する際に適切な答えを提供し、関連性のある情報を提供することです」とツイートしました。
Twitterユーザーの中には、Twitterベースの広告を受け取ることにあまり乗り気ではない人もおり、迷惑メールのようなものだと表現しています。Twitterユーザーのジェニファー・ロスさんは、「すごい。Twitterがタイムラインにスパムを送りつけるなんて」とツイートしました。Twitterベースの広告メッセージの将来性について、同様の意見を述べる人もいました。
プロモツイートがスパムと見なされるか、それとも関連性のあるメッセージと見なされるかは、ユーザーが広告にどう反応するか、そしてTwitterがユーザーの通常のストリームにプロモーションメッセージを挿入し始めた際に、広告が邪魔者とみなされるかどうかに大きく左右されます。しかし、TwitterはGoogle、Bing、Yahoo!といった大手検索エンジンと締結した検索契約以外にも、収益を得る方法を見つけなければならないのは事実です。ストーン氏のブログ投稿では、広告を見たくないユーザー向けに、有料の広告なし版Twitterを提供するかどうかについては言及されていません。
Twitter の COO である Dick Costolo 氏は、火曜日の AdAge Digital Conference でプロモツイートについて詳細に講演する予定です。
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