Facebookページの右側に広告が流れているのを見たことがあるでしょう（左の例のように）。おそらく、その中には「魅力的な独身者があなたを待っています！」といった謳い文句の広告もあるでしょう。
しかし、広告であなたにウインクしているこのセクシーな女の子は、本当にそのサイトのユーザーなのでしょうか？おそらくそうではないでしょう。
Facebook 上の出会い系広告では、容姿端麗な独身者との出会いを約束することが多い。そして、その約束が本当であることを証明するように、健康的で魅力的な人々がはにかんだ笑顔を浮かべている写真を掲載している。
典型的な写真では、被写体はTシャツを着て家でくつろぐなど、かなりカジュアルな雰囲気です。中には、まるで自分で撮影したかのように、カメラを前に構えている写真もあります。
実際、これらの広告写真のほとんどはあまりにも粗雑で、まるで本物のFacebookのプロフィール写真だと錯覚してしまいそうです。では、これらのセクシーな女子大生たちは一体どこから来たのでしょうか？Facebookからでしょうか、それとも他の場所からでしょうか？
見た目にかかわらず、これらの広告は Facebook の承認を得て活動する第三者の広告主によって作成され、掲載されています。
Facebook広告を作成する際、外部の広告主は特定のターゲットオーディエンスに訴求できるようコンテンツをカスタマイズし、クリック率（広告の最終的な成功指標）を最大化します。そのため、表示される広告は、異なる興味関心を持つFacebookユーザーや、異なる人口統計カテゴリに属するFacebookユーザーが見る広告とは異なります。
50代の女性上司は、しわ取りクリームの広告（本人はひどく落胆しているようですが）を受け取っています。一方、30代半ばの男性同僚は、子供のためのサマーキャンプの広告を見ています。20代半ばの私には、カップケーキ屋や占星術を使ったオンライン出会い系サービスの広告が届きます。
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どのように機能しますか?
例えば、ウェディングフォトグラフィー会社がFacebookに広告を掲載したいとします。その会社は、24歳から35歳までの、婚姻状況が「婚約」している女性をターゲットにするとします。あなたがそのターゲットグループに該当する場合、広告が表示されます。
ウェディングフォト会社は、自社のプロモーションとして、Facebookの友達リストに登録されている婚約者の写真を喜んで利用したいと考えています。そうすれば、友人がサービスを利用したという印象を与えることができます。調査によると、消費者は見慣れた顔が広告に表示されればクリックする可能性が高くなるという明白な事実が示されています。
広告主はこれを実行できますか?
Facebook広告と写真の短い歴史
Facebook での広告ターゲティングの初期段階では、一部のサードパーティ広告主がサイトのユーザーアカウントを閲覧し、それを見た人、つまり広告主がリーチしたい人の興味を引くプロフィール写真を探していました。
しかし、この行為が発覚すると、Facebook ユーザーの間で大騒動が起こりました。広告主が Facebook のサードパーティ広告のガイドラインに違反していたため、当然のことでした。
2009年7月、ある男性がFacebookにログインすると、妻の写真が掲載された広告が表示されました。しかし、それは出会い系サービスの広告で、「魅力的な独身者があなたを待っています！」と謳っていました。一体なぜ、そしてなぜ、既婚女性の写真が出会い系サービスの広告に掲載されたのでしょうか？
Facebookは、サードパーティの広告主がこのような方法で写真を使用することを同社のポリシーで許可していないため、直ちに広告を削除したと述べています。確かに、同社の広告ガイドラインには、「当社の許可がない限り、Facebookから取得したデータか否かにかかわらず、ユーザー名やプロフィール写真などのユーザーデータを広告に表示することはできません」と明記されています。
Facebookはその後、このポリシーを無視するすべての広告を停止し、2009年7月24日付のブログ記事で、ユーザーにこうした不正行為について周知徹底するよう呼びかけました。ブログ記事によると、
これらの噂の発端となった広告はFacebookのものではなく、サードパーティのアプリ内に掲載されたものでした。これらの広告はプロフィール写真を不正に使用したことでFacebookのポリシーに違反しており、この噂が広まる前から、サードパーティのアプリからこれらの欺瞞的な広告を削除するよう既に要請していました。
「広告の削除に加え、最近、2つの広告ネットワーク全体がFacebookプラットフォーム上のアプリケーションへのサービス提供を禁止しました。これは、これらのネットワークが当社のポリシーに準拠しておらず、慣行を是正しなかったためです。」
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広告主に許可されていることは何ですか?
Facebook の広告ポリシー ガイドラインに記載されているように、Facebook の広告主が使用する写真は広告そのものを代表するものでなければならず、誤解を招くものや根拠のない主張を含むものであってはなりません。
このポリシーは、虚偽または欺瞞的な広告主張から Facebook ユーザーを保護するとともに、広告に表示される画像が外部ソースからのものであることをユーザーに明確にします。
Facebook自体は、自社が提供するソーシャル広告（ホームページ上のサイドバーで、友達リストに登録されている人が参加または共有している特定のグループや興味関心について通知する広告）にのみユーザー情報を提供します。広告の中には、Facebookの友達が参加している公開イベントを知らせるものや、友達が最近特定のページに「いいね！」したことを知らせるものがあります。
Facebookは広告ポリシーページで、ソーシャル広告の機能についてより詳細に説明しています。「例えば、お気に入りのバンドのページに接続すると、そのページの広告の横にあなたの名前とプロフィール写真が表示されることがあります。この広告は友達に表示されます。ソーシャル広告に表示される個人情報は、広告を閲覧できる友達とのみ共有されます。」
Facebookのサードパーティ広告主の多くは、Facebookユーザーの情報を公開することなく、成功を収めた広告キャンペーンを展開しています。オンライン出会い系サイトAstrologyDating.comは、2009年11月にFacebook広告キャンペーンを開始して以来、サイトへのコンバージョン率が驚異的な15～20%を記録しています。
AstrologyDating.com の広告画像には、20 代をはじめとするあらゆる年齢層の魅力的な人々がくつろいだ家庭的な雰囲気の中で登場しており、AstrologyDating.com の創設者ヒラリー・ヤング氏によると、これは結婚歴が「独身」である平均的な Facebook ユーザーにアピールするための戦略だという。
これらの画像は、サイトが惹きつけようとしているユーザーのタイプを反映しています。「私たちは、実際に一緒に出かけたいと思うような人を探しています。必ずしもスーパーモデルのルックスを持つ人ではなく、魅力的で、笑顔が素敵で、リラックスしていて、より自然な雰囲気の人です」とヤング氏は言います。
現時点では、AstrologyDating.comはFacebook広告にストックフォトを使用しています。つまり、このサービスの広告に登場する魅力的な女性と出会うのは難しいということです。ヤング氏によると、同社はFacebook広告を常に新鮮で斬新なものにするために、画像を頻繁に変更しているそうです。
Facebookでは、Facebookの広告ポリシーに違反していると思われる広告や、ユーザーエクスペリエンスを損なう可能性のある広告を見つけた場合は、遠慮なくご報告ください。これには、サイト自体の広告だけでなく、Farmvilleのようなアプリケーションやゲーム内の広告も含まれます。
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