2012年後半の発売以来、マイクロソフトはSurfaceタブレットを、楽しくておしゃれな代替タブレットとして位置付け、その構造とフォームファクターを強調してきました。しかし、これは失敗に終わりました。そこで、最新のCMでは、マイクロソフトは企業の原点である生産性というテーマに立ち返りました。
Microsoftの最新Surface広告は「想像せよ」という奇妙なタイトルだが、実はMicrosoftがこれまでに制作したSurface広告の中で最も現実的なものだ。そして先週から放映が始まったこの広告の真髄は、キャッチフレーズ「Microsoft Surface。Officeが動くタブレット」だ。 肝心なメッセージは明確だ。「さて、Surfaceを仕事と遊びの架け橋として位置づけることはできなかった。さあ、本題に入りましょう」。
これまでのMicrosoftのSurfaceの広告は、どれもこれも騒々しく、そして激しいものばかりだったことを思い出してほしい。「Movement」の初公開、それに続く「Groove」、そして「Vibe」を見ればわかるだろう。しかし、それらは一体何を意味していたのだろうか？ほとんど何もない。Microsoftは、Surfaceの、いや、Surfaceが発するリズミカルな音や、ハードウェアの開閉や組み立てのしやすさに、異常なほど誇りを感じているようだ。時折、スタート画面のショットが流れることもあったが（Netflixだ！ あれはチャートか？）、全体的に見て、MicrosoftのSurface戦略は、私たちの心とブリーフケースに踊り込むことを目的としているようだ。
そして、それがどのように解決されたかは、私たち全員が知っています。
四半期ごとにデバイスの販売数をコンスタントに公表しているAppleとは異なり、Microsoftはそうではありません。直近の決算説明会では、Surfaceを新たな地域に「拡大」する計画について漠然と言及していました。Microsoftは10月の発売以来、Surfaceタブレットを推定150万台販売しています。これに対し、Appleは過去2四半期でiPadを6030万台販売しています。
ゴールドマン・サックスのアナリスト、ヘザー・ベリーニ氏がマイクロソフトの最高財務責任者（CFO）ピーター・クライン氏にOEMタブレット市場の拡大について質問したところ、クライン氏は、マイクロソフトが取り組んでいる最大の取り組みは、様々なフォームファクターや価格帯の製品を通して、ユーザーエクスペリエンスを全面的に向上させ、魅力的なWindows 8エクスペリエンスを開発することだと答えた。「私たちは製品ラインナップと流通網の両方を拡大しており、Surfaceを含むあらゆるデバイスを幅広く対象としています」とクライン氏は述べた。
マイクロソフトはSurfaceをより広範なWindowsタブレット・エコシステムの一部と見なしている。確かにその通りだ。しかし、Windows 8はタブレットの売上をあまり伸ばしていないようだ。Windowsアプリも同様で、市場が低迷している。しかし、Officeにはユーザーの関心を掻き立てる力がある。実際、Officeの搭載は、マイクロソフトがWindows RTエコシステムでもたらした弱点をある程度補っていると言えるだろう。
マイクロソフトの強み：Windows 8ではなくOffice
確かに、Imagineの広告は必ずしもアプリのエコシステムを誇示するわけではありません。実際、広告ではスタート画面はほとんど表示されず、Surfaceが提供する生産性向上機能、つまりOffice、USBなどに焦点が当てられています。「USBポート付きのタブレットを想像してみてください。クリックするだけで、もっと多くのことができます」と広告は謳っています。分かりやすく、ベーシックで、実用的です。
マイクロソフトのDirectionsアナリスト、ウェス・ミラー氏は、この新しい広告はSurfaceの独自性を明確に示そうとしていると述べた。「iPadにはできないがSurfaceには何ができるのかを真に示した初めての広告なので、意義深いです」とミラー氏は述べた。「Surfaceを『軽視』するのではなく、この広告がデバイスのユニークな特徴を実際に明確にしようとしている点が気に入っています」
マイクロソフトがコンシューマー向けPC市場を放棄し、Surfaceをビジネス顧客に特化させると断言するのは時期尚早だろう。しかし、今後のキャンペーンがこの方向に向かうかどうか、そしてそれがトレンドを示唆するかどうかは注目に値するだろう。
「これは重要だと思います」と、フォレスター・リサーチのアナリスト、デビッド・ジョンソン氏は述べた。「（この広告は）Surfaceがタブレットとして他社製品とどう違うのかを強調しています。」
ジョンソン氏は、初期の消費者向けSurfaceキャンペーンがマイクロソフトの顧客層から「酷評」されたと指摘した。「Surfaceは、本来の姿ではない何かになろうとするのをやめ、本来の姿に戻るべきだと思います」とジョンソン氏は述べた。
Forresterなどのレポートによると、企業とその従業員はWindows 8よりもWindows 7を好んでいるとのことですが、それを信じるなら、Microsoft OfficeはWindows 8よりもセールスポイントとして価値があると言えるでしょう。Dell傘下の企業向けOS移行支援部門であるDell KACEは、顧客がWindowsタブレットを補助的なマシンとして活用していると報告しています。広告では、MicrosoftはSurfaceをタブレットのサイズとフォームファクタを備えたノートパソコンとして位置付けています。OfficeはWindows 8のような魅力はないかもしれませんが、MicrosoftはOfficeの顧客がそれを十分に気に入ると確信しているのでしょう。
