多くの人がFacebookを利用するのは主に楽しみのためですが、企業はますますこのソーシャルネットワーキングサイトを広告の宝庫として活用するようになっています。Facebookに広告を掲載することで、約5億人のユーザーの中から、興味や属性に基づいて特定の層に狙いを絞ることができます。
Facebook広告は、他のオンライン広告プラットフォームとは異なる考慮事項があります。例えば、Google AdWordsはGoogle検索結果ページ上のキーワードをマッチングしますが、Facebook広告はユーザープロフィール内の具体的な情報とマッチングします。
Facebookの収益化担当ディレクターのティム・ケンドール氏は、広告コンテンツをデジタルカメラなどの概念や物に合わせてカスタマイズするのではなく、デジタルカメラのユーザーなどの人々をターゲットにすることをFacebookは考えるべきだと語る。
具体的にどうすればいいのでしょうか？ケンドールは、中小企業がFacebook広告を最大限に活用する方法について、自身の視点を共有してくれました。彼からのヒントをご紹介します。
1. Facebookページを最大限に活用する
Facebook 広告について考える前に、Kendall は Facebook でビジネスのページを立ち上げて存在感を高めることを推奨しています。Facebook ヘルプ センターで、そのプロセスが手順ごとに説明されています。
まず、ビジネスページと一般の個人ユーザーのページの違いを理解しましょう。ビジネスアカウントでは、個人のFacebookユーザーのように他のユーザーのプロフィールを閲覧したり、友達を追加したり、個人と交流したりすることはできません。
それでも、この2種類のページには、最新情報を投稿できる機能など、多くの共通点があります。訪問者は企業のファンになり、投稿に「いいね！」することができます。また、ページを好みに合わせてカスタマイズすることも可能です。まずは特定のカテゴリーに分類し、次にFacebookページのコンテンツをタブに分割します。
Facebook では、ページのコンテンツのパフォーマンスに関する正確な指標が表示され、その結果に応じてスコアが割り当てられます。
2. ページのユーザー名を作成する
ケンドール氏によると、ページに接続しているユーザーが25人以上になったら、FacebookのURL（facebook.com/username のように表示されます）に専用のユーザー名を予約しておくと良いそうです。こうすることで、訪問者がFacebookのリンク先を見つけやすく、覚えやすくなります。
小規模なベンチャー企業にとって、Facebook ページは、カスタム ドメイン名を使用して Web サイト全体を設計するよりも迅速かつ低コストの代替手段となる可能性があり、また、他の場所での既存の Web およびソーシャル メディアの存在を補完することもできます。
3. 双方向の会話を忘れない
「ページでわかったことは、最も成功しているページは、ユーザープロフィールを持ち、友人に自分が誰であるかを表現するのとほぼ同じ方法で顧客に語りかけているということです」とケンドール氏は言う。
顧客に「話しかける」のではなく、「一緒に」チャットし、Facebookページで交流を深めましょう。コンテンツがバイラルに広がる方法を考えてみましょう。あなたの会社のファンがFacebookのビジネスページから魅力的なアイテムにリンクを貼ると、そのリンクがニュースフィードを通じて友達に表示されるかもしれません。
ルイジアナ州バトンルージュに拠点を置くコミュニティ・コーヒーは、ユーザーに子供の頃にコーヒーミルクを飲んだ思い出をシェアしてもらうという成功事例を挙げています。同社は、この質問が様々なエンゲージメントにつながり、ファンベースが毎週1,000人というペースで拡大していることを発見しました。ケンドール氏によると、コミュニティ・コーヒーはFacebookを上位5つの収入源の一つに挙げています。また、シェフがレシピを説明する動画を投稿するレストランも、その例として挙げられます。
最初の3つのステップは必須ではないことを覚えておいてください。Facebookがビジネスユーザーにエコシステム内でのプレゼンスを維持するよう促すのは当然のことです。ビジネス用のFacebookページを作成せず、別のウェブサイトへのトラフィックを誘導したいという場合でも問題ありません。しかし、Facebookが提供するインタラクティブ性と広告との連携を考えると、Facebookページの開設は検討する価値があります。
4. Facebook広告を使ってページやウェブサイトへのトラフィックを増やす
実験を始めるには、Facebook にログインしたときにページに表示される広告の上にある [広告を作成] リンクをクリックします。
広告作成インターフェースに入ったら、ビジネスの URL を入力し、「広告を提案」ボタンまたは「Facebook で扱っているものを宣伝したい」ボタンをクリックします。Facebook が、あなたのウェブサイトからテキストと画像を取り込んで広告を作成します。独自の画像をアップロードし、コピーを好みに合わせて編集できます。
5. プロフィール情報でターゲティングを絞り込む
次に、「続行」ボタンをクリックしてターゲティングの詳細に進みます。設定には、性別、年齢、興味、学歴、出身校、勤務先、言語、Facebookでのつながりが含まれます。ページのファン、ファンの友達、ファンではないユーザー、さらに特定のページ、イベント、グループ、アプリケーションに接続しているユーザーをターゲットにすることができます。
ケンドール氏によると、最も効果的な戦略の一つは、ユーザーターゲットを狭く設定しつつも、狭すぎないことだ。まずは広く網を張り、それから絞り込むことを推奨している。
Facebookが誇る事例の一つに、エンゲージメントが高いと自認するユーザーをターゲットにした600ドルの広告キャンペーンで4万ドルの収益を得た写真スタジオがあります。また、バージニア州のパン屋は、半径10マイル圏内でマラソンを走り、グルテンフリー食品を好む人々をターゲットにしました。
広告を特定の時間帯（時間帯は指定できません）に配信するように設定できます。ヨガセンターなら、誕生日のお祝いに無料のバースデーヨガクラスの広告を出すことができます。アイスクリームショップなら、独身者向けのアイスクリームパーティーを2週間前から告知することができます。
「いいね！」と興味関心の設定では、Facebookユーザーの表現と同じくらい多様な選択肢が提供されます。しかし、これらのオプションは、あなたが望むほど包括的ではありません。例えば、アイスクリームとAndroidの両方が好きなユーザーをターゲットにすることはできません。代わりに、アイスクリームかAndroidのどちらか一方が好きなユーザーをターゲットにすることはできます。この制限は、ターゲットを絞り込みすぎないようにするためのものです。Facebookは、フィールドに最初に入力した項目に基づいて、他の興味関心を提案します。ただし、この時点では、最初の3つのトピックが最も関連性の高い傾向があります。
選択を設定すると、Facebook は広告を閲覧する可能性のある人の数を表示し、費用も概算します。
しかし、ターゲット層を絞り込むためのあらゆるコントロールがあっても、可能性は無限ではありません。Facebookは、64歳以上のユーザーをターゲットとするオプションの拡大に取り組んでいることを認めています。また、Facebookのサービスには他にも制限があり、「複雑な関係」ステータスのユーザーに（意図的に）リーチできないという問題もあります。Facebookは、そのようなユーザーにリーチする明確な目的がないため、この機能は存在しないと主張しています。しかし、非伝統的な関係、あるいは不安定な関係にある人々向けの製品やサービス（疑わしいものもそうでないものも）は数多く存在すると考えられます。（セラピーセッション？結婚支援？）
もっと地理的な制御ができると嬉しいですね。市と最大50マイル離れた他のコミュニティをターゲットにすることはできますが、州まで広げない限り、その範囲をさらに広げることはできませんし、特定の郡を含めることもできません。
広告を掲載すると、Facebook は広告のパフォーマンスに関する詳細な指標を返すので、何が効果的で何が失敗したかがわかります。
Facebookページをお持ちの場合は、ユーザーがそこでどのように関わっているかを注意深く観察することをケンドール氏は勧めています。Facebookページや独立したウェブサイトでFacebookページを強化すると同時に、広告キャンペーンを実施するのが賢明でしょう。
キャンペーンの費用については、広告のインプレッション数とクリック数で入札すべきでしょうか？ケンドール氏は、「自分が価値を置くものに基づいて入札すべきです」と述べています。ブランドの認知度を高めたいのであれば、クリック数（CPC）よりもインプレッション数（CPM）で支払う方が効果的だとケンドール氏は言います。クリック単価制は、広告がクリックされた回数に応じてのみ支払うため、全体的なコストは低くなる可能性がありますが、Facebookはクリック数がゼロの場合、広告掲載を停止する可能性があります。Facebookは広告価格を提示しますが、クリックまたはインプレッションあたりの予算上限と入札額を設定することもできます。
指標はさておき、このプロセスは科学ではなく芸術です。Facebook独自のヒントに加えて、自分の直感に従うことをお勧めします。キャンペーンターゲティングがどのように機能するかを理解するには、個人としてFacebookにログインした際に表示される広告に注目してみてください。
Facebookがテディ・ペンダーグラスのアルバム広告を表示してきた。マーヴィン・ゲイを「いいね！」したからかもしれない。それから、近くのデパートで乳がん研究を支援するための無料ブラジャーフィッティングの広告もあった。どうやら広告主は私の興味、居住地、性別、年齢などを総合的に判断してターゲットを絞ったようだ。
「私たちの広告の真にユニークな点は、いわゆるソーシャルコンテキストです」とケンドール氏は言います。広告に、ユーザーの友人ボブがあなたのコーヒーショップを「いいね！」したことを示す文章を入れることができます。ニールセンの調査によると、広告にこのような文章を入れることで、ユーザーが広告を覚えている可能性が68%も高まるそうです。
しかし、一部の視聴者は、友人のソーシャルネットワーキングの行動が広告主に利用されることに憤慨するかもしれません（個々のユーザーは、自分のプロフィールを設定して、広告に名前が表示されないようにすることができます）。ターゲット層が歓迎する広告と、視聴者にとって不快なほど親近感や不快感を与える広告との間には、微妙な境界線があることを覚えておいてください。例えば、女性の中には、自分が乳がんリスク層に属していることを改めて認識させられることに、心を痛める人もいるかもしれません。幸せで健康で未婚の30代である私自身も、女性とうつ病を専門とする地元のセラピストからの広告を、あまり好ましく思わなかったかもしれません。
7. 広告キャンペーンを常に監視し、常に新鮮さを保つ
ターゲットユーザーを調整するだけでなく、広告のクリエイティブ オプションを調整します。
「広告や画像を変更しない人は、長期的にパフォーマンスが低下する傾向があることが分かっています」とケンドール氏は言います。多くのユーザーにリーチするキャンペーンを実施している場合、数日後にはユーザー疲労が蓄積される可能性があります。「ターゲティング、あるいは少なくともクリエイティブを変更しましょう」と彼はアドバイスします。
例えば、近々開催されるガラパーティーのプロモーションをする場合、1日に複数の異なる広告を掲載することで、画像やテキストを広告ごとに変えれば、まずまずの結果が得られる可能性があります。一方、キャンペーンのターゲット層が狭く、予算も非常に少ない場合（例えばサンフランシスコのワイン愛好家向けに1日5ドルの広告予算を目標としている場合など）、広告疲れが生じるまでに時間がかかる可能性があります。
また、クリエイティブな広告は掲載したいと思っても、すべての広告がFacebookで掲載されるわけではないことを覚えておいてください。8月には、Facebookが1週間以上掲載されたマリファナ合法化キャンペーンの広告をブロックしたという報道もありました。
最後に、最初から目覚ましい成果が出なくても落胆しないでください。Facebookの最低広告費用はわずか1ドルなので、新しいことに挑戦する余裕があるかもしれません。
Twitter で TechAudit と Elsa Wenzel をフォローしてください。
