更新 [2012 年 3 月 8 日]:ウォール ストリート ジャーナル紙によると、米国司法省は昨日、Apple と米国の電子書籍出版社最大手 5 社を、電子書籍の価格を吊り上げるために共謀したとして提訴する予定であると発表した。
昨年5月のPCWorldの調査記事で論じたように、電子書籍出版社は、Amazonのような大手小売業者が「卸売モデル」に基づき、自社の電子書籍を大幅な値引き価格で販売していることに強い憤りを感じていました。Appleは「代理店モデル」と呼ばれる新しいモデルを導入しました。これは、出版社が電子書籍の価格を設定し、小売業者がその価格で販売し、30%の手数料を得るというものです。
司法省は、Appleと出版社が共謀してすべての電子書籍の価格を高値に維持していた可能性があると見ている。もしこれが事実であれば、反トラスト法違反となる。出版社側は共謀疑惑を否定し、代理店モデルへの移行によってより多くの電子書籍出版社が生き残ることができ、競争が促進されたと考えている。
以下は、電子書籍がいかに（過剰に）価格設定されているかを説明した、昨年 5 月の調査特集です。
紙の本と同じ値段の電子書籍は、どこか腑に落ちません。電子書籍を作るために木々が伐採されたわけでもなく、印刷のために重機が稼働したわけでもなく、輸送のために飛行機が飛んだわけでもありません。電子書籍を読むには、今週発表されたばかりの139ドルのBarnes & Noble Nookを買わなければならないかもしれません。なのに、なぜ電子書籍を手に入れるために、分厚いハードカバー本と同じくらいの金額を支払わなければならないのでしょうか？
10年以上も続くデジタルコンテンツ革命の最新局面が原因だ。音楽、映画、そして紙媒体のニュースで起こったように、書籍出版業界もルールと役割の大変革を経験している。特に、出版社（書籍を制作する会社）と書籍販売業者（書籍を販売する会社）の関係の変化は、混乱、不信感、そして価格高騰という連鎖反応を引き起こしている。朗報なのは、この現象が、進取的なスタートアップ企業に、書籍の価格設定の老朽化モデルを見直すきっかけを与えていることだ。
悪いニュースは、それが人々を怒らせているということです。
証拠が必要ですか？Amazonでエマ・ドナヒューの『Room: A Novel』を検索してみてください。新品のハードカバー版は14.49ドル、Kindle版のダウンロード版は11.99ドルと少し安くなっています。商品ページを少し下にスクロールすると、829件（この記事の執筆時点）のカスタマーレビューの平均が5つ星中4.2と好意的な評価を得ていることがわかります。この本は多くの人に好まれているようです。
Kindleストアのこの本のページを3分の2ほど下にスクロールすると、「お客様がこの商品に関連付けたタグ」セクションがあります。すると、この本の上位10個のタグのうち9個が、ページをめくる手が止まらないストーリー展開とは全く関係のないタグであることに気づくでしょう。私が最後に確認した時点では、「Kindleでは高すぎる」というタグが105個、「9.99ボイコット」というタグが85個、「Kindle版が高すぎる」というタグが65個など、枚挙にいとまがありません。人々は価格に不満を抱いているようです。
特に「9.99ボイコットタグ」は、Kindle電子書籍ユーザーによって、一部の電子書籍の価格がハードカバー版の価格に迫り、あるいはそれを上回っていることへの憤りを表明するために作成されました。これまでに5,892人のAmazonユーザーが、電子書籍版Kindle書籍に「9.99ボイコットタグ」を36,704回タグ付けしています（タグの使い方はこちら）。
この読者の反乱は、出版業界にとって転換期を迎えている。米国出版者協会によると、2011年1月と2月の電子書籍の売上高は1億6,410万ドルに達し、2010年の同時期と比較して169.4%増加した。一方、同時期の印刷書籍の売上高は24.8%減少し、4億4,170万ドルにとどまった。
絶対額では依然として紙媒体の書籍販売が電子書籍販売を上回っているものの、その黄金期は終わりを迎えつつある。倒産したボーダーズ書店チェーンは、実店舗の30%を閉鎖し、3月の損失は2,430万ドルに達したと報告した。バーンズ・アンド・ノーブルの幹部マーク・パリッシュ氏は、GigaOmビッグデータカンファレンスで、書籍業界は音楽、映画、新聞業界よりも速いペースでデジタル化を進めていると述べた。
Amazon は 1 月に、Kindle 本がペーパーバック本を抜いて Amazon.com で最も人気のある形式になったと発表しました (Kindle の売上に関する情報はあまりありません)。また、Forrester Research は電子書籍の消費者が 2015 年に電子書籍にほぼ 30 億ドルを費やすと予測しています。
大手出版社はデジタルへの移行を経験している。「昨年は紙媒体と電子書籍の割合が90/10だったのが、80/20に近づきました。来年はさらに増加して70/30になる見込みです」と、今週開催されたブック・エキスポに出席したハシェット・ブック・グループのハシェット・デジタル担当シニアバイスプレジデント、マヤ・トーマス氏はメールで述べた。「紙媒体の形態の違いがどのような影響を与えるかはまだ分かりませんが、大衆市場の購入者の大半は電子書籍に移行すると予想しています。」
アシェットは、ハーパーコリンズ、マクミラン、ペンギングループ、ランダムハウス、サイモン＆シュスターと並んで、ビッグシックス出版社の一つに数えられています。サスペンスレーベルのマルホランドは、デジタル版のみのタイトルを多数出版する予定で、バーンズ＆ノーブルのヌークカラーでは絵本児童書も配信しています。
出版社が小売業者に強引な圧力をかける
デジタル化への移行は従来の書籍出版社を不安にさせ、書籍小売業者との書籍価格設定権をめぐる権力闘争を引き起こしました。現状では「出版社が有利」ですが、その結果、電子書籍の価格は通常の需要と供給の法則やデジタル書籍の現在の制作コストを反映していません。
「電子書籍の価格設定は今、少し不安定です」と、フォレスター・リサーチの副社長兼主席アナリスト、ジェームズ・L・マクイビー博士は電子書籍について語る。しかし、最初からそうだったわけではない。電子書籍が誕生した頃は、小売業者は好きなように価格を設定していたものの、紙の書籍よりも低く、新刊は概ね9.99ドルだった。
この値下げは小売業者にとって有利に働きました。2008年4月、Amazonはランディ・パウシュとジェフリー・ザスローによる『最後の講義』が印刷版は完売したものの、Kindle版では9.99ドルで簡単に入手できると誇らしげに発表しました。これは印刷版の定価21.95ドルから大幅な値下げです。（もちろん、ほとんどの小売業者は印刷版も定価より安く販売しています。）
AmazonのKindleのような電子書籍リーダーを持っている人にとって、電子書籍はハードカバー書籍よりも安価で入手しやすいものでした。そのため、出版社は不安に駆られました。音楽業界で99セントのオンライン音楽価格がCD売上を食いつぶすのを目の当たりにした紙媒体の出版社は、「エージェンシーモデル」を武器に、書籍の価格設定を掌握しようと躍起になりました。エージェンシーモデルとは、出版社が書籍の価格を設定し、小売業者が売上から手数料を得る価格体系です。
ハシェットは米国ですべての電子書籍を代理店価格設定モデルで販売しており、トーマス氏によれば同社はこの代理店モデルに「非常に満足」しているが、さらに「価格設定を実験し、読者にさまざまな選択肢を提供できることを歓迎する」と付け加えている。
小売業者は反撃しました。Amazonが出版社Macmillanとの代理店モデルをめぐる交渉が行き詰まると、AmazonはMacmillanの書籍の販売を一時的に停止しました。しかし、小売業者は人々が求める書籍を販売する必要があるため、2010年1月、AmazonはMacmillanや他の出版社が採用している代理店モデルに譲歩しました。その結果、多くのベストセラー書籍の価格は9.99ドルから14.99ドルに値上がりし、ハードカバー版の価格に近いものとなりました。
これはAmazonに限った話ではありません。電子書籍販売業者全体で、この価格設定が見られます。Amazonはトップランナーです。マクイビー氏の推計によると、2010年の市場シェアはAmazonが70%、Barnes & Nobleが14%、Sonyが13%で、テクノロジー大手のGoogleやAppleを含む他のプレイヤーにはわずかなシェアしか残っていませんでした。
実際のところ、コストはいくらですか?
専門家は、電子書籍の制作コストが紙媒体の印刷費、紙代、製本費ほど高くなることは決してないだろうと同意しています。価格はコストに応じて変動すると人々は予想しており、ほとんどの電子書籍の制作コストは最小限に抑えられています。
「ほんのわずかな金額の話ですよ」とマクイヴィーは言う。
商業書籍と呼ばれる多くの大衆向け書籍は、標準化されたプロセスでデジタル化できます。Aptara社のデジタルソリューション担当シニアバイスプレジデント、スリラム・パンチャナサン氏は、200～300ページの「シンプルな」書籍であれば、1冊あたり100～200ドルでデジタル化できると見積もっています。販売部数百万部にも及ぶため、制作コストは非常に低くなります。印刷コンテンツをデジタルコンテンツに変換するデジタルメディア企業であるAptara社は、自社のウェブサイトでAmazonとRandom Houseを顧客として挙げています。
制作コストは変動し、書籍の複雑さに応じて増加することを指摘しておく価値があります。パンチャナサン氏によると、「複雑な」書籍の場合、1,000ドルから数万ドルのコストがかかる場合があります。書籍を複雑にするのは、精緻なグラフィック、マルチメディア、そして電子書籍リーダーのハードウェア固有の機能を活用したコンテンツです。デジタル化の対象として最も人気があるのは一般書籍ですが、パンチャナサン氏は教科書や科学・医学書の増加に着目しており、これらの書籍の制作コストはより高くなる可能性があると述べています。
では、電子書籍のコストはいくらなのでしょうか？「一つの数字で表すことはできないと思います」とパンチャナタン氏は言います。
大衆向けのフィクション小説であれ、医学書であれ、電子書籍の価格はデジタル形式で「保存」するためのコストを反映すべきでしょうか？消費者はイエスと答えますが、出版社はノーと答えます。出版社の視点から見ると、電子書籍のコストは制作費だけにとどまらず、作家からコンテンツを入手するコスト、書籍の宣伝費用、さらには販売コストまで含まれます。
ハーパーコリンズ・パブリッシャーズの広報担当者はメールで、これらの非制作費は主にハードカバー版に分散されてきたが、電子書籍の売上増加に伴い状況は変わりつつあると述べた。「今後数年間で構造に変化が見られるでしょう。電子書籍の売上増加に伴い、倉庫、在庫、配送費は削減される一方で、マーケティングに重点を置きます。」
ハーパーコリンズが販売する書籍の約20%は電子書籍です。フィクション、特にロマンス小説は、同社の電子書籍で最も売れているジャンルです。同社は最近、著者と読者の繋がりを強化するため、グッズ販売やライブストリーミングイベントを提供するサイト「Bookperk」を立ち上げました。また、動画や音声を収録した電子書籍の制作も行っています。
そして、書籍が最初にデジタル化されたり、デジタルのみになったりすると、何が起こるでしょうか?
フォレスター社のマクイビー氏は、将来、出版社がデジタル書籍を最初に販売する場合、コストを回収する手段としてデジタル媒体に目を向け、電子書籍の価格にはこの負担増加が反映される必要があると説明しています。
では、電子書籍とハードカバー書籍の制作コストはそれぞれどれくらい違うのでしょうか。ニューヨーク・タイムズ紙の記者、モトコ・リッチ氏は、記事「出版の数学と電子書籍の出会い」の中で、電子書籍と紙書籍の制作コストを複合的に算出しています。当然のことながら、電子書籍のコストは紙書籍よりも低く、出版社の利益は大きくなります。しかし、出版社幹部へのインタビューに基づくと、電子書籍は消費者が想像するような金儲けの道具ではないことが分かります。出版社が電子書籍で得る収入（12.99ドルの電子書籍で9.09ドル）は、紙書籍（定価26ドルの書籍で13ドル）よりも低いのです。そして、リッチ氏が「一般的なハードカバー」の「印刷、保管、配送」にかかるコストとして算出した3.25ドルは、定価のわずか13%に過ぎません。小売業者の取り分、著者印税、制作費、マーケティング費を差し引いた後、出版社に残るのはハードカバー本で4.05ドル、電子書籍で諸経費を差し引く前の4.56ドルから5.54ドルだとリッチ氏は見積もっている。
デジタル音楽や映画の場合と同様に、電子書籍の価格は印刷書籍の価格を下回る可能性は高いが、消費者が期待するほどには下がらないかもしれない。
次へ: 価格設定の新たな機会、新しい出版フォーマット
価格設定の新たな機会
では、電子書籍の価格設定は今後どうなるのでしょうか？電子書籍の売上をハードカバーの売上と同列に捉えない新たな出版業界の潮流は、高品質で注目度の高いコンテンツであっても、代理店モデルで販売される12～14ドルという価格設定よりも低い価格で販売できることを証明しています。これらの出版社は規模が小さく、スリムで、デジタル出版の低コストとAmazonの強力な流通メカニズムを活用しています。
また、CreateSpace や Kindle Direct Publishing などの Amazon のセルフ出版サービスは誰でも利用できます。
「 Kindle と CreateSpace の両方で本を出版したAmanda Hocking ( 『Trylle Trilogy 』) や、本の発売に CreateSpace を選んだMarie Walsh ( 『A Tale of Two Lives–The Susan LeFevre Fugitive Story』) など、最近のベストセラー作家たちは、インディーズルートで出版界に入り、信じられないほどの成功と名声を手にしました」と、Amazon の Kindle コンテンツ ディレクターの Melissa Kirmayer は述べています。
これは、かつて書籍の販売場所をコントロールしていた従来の出版社にとって厄介な問題です。著者がAmazonを通じて自身の作品を配信できるようになった今、大手出版社の力を借りる必要がなくなりました。
「門がなければ門番は仕事をすることができない」と、ドミノ・プロジェクトの創設者セス・ゴーディン氏は、自身のような一部の作家にとって大手出版社の重要性が低下していることについて語る。
ゴディン氏は出版のノウハウを熟知している。著書『パーミッション・マーケティング：見知らぬ人を友人に、友人を顧客に変える』は、1999年に出版大手サイモン＆シュスター社から出版された。彼は13冊の著書を執筆し、Squidooを含む複数のインターネット・スタートアップ企業の創業者でもある。ゴディン氏は2011年1月、Amazonを通じて紙媒体の書籍とデジタル書籍を配信する出版社、ドミノ・プロジェクトを設立した。ドミノ・プロジェクトは、コスト削減と市場投入までの時間短縮という点で、従来の出版業界とは一線を画すとしている。最も重要なのは、電子書籍の販売をハードカバー書籍の売上損失とは捉えていない点だ。ハードカバー書籍の場合、出版社は電子書籍でハードカバー書籍と同等の収益を上げなければならない。
「希少性の考え方を持つなら、Kindle本に20ドルを請求するのは全く理にかなっています」と、ゴディン氏はエージェンシーモデルの価格設定について語る。「私たちは、豊かさの考え方を選んでいるのです。」
成功を実現するための本を出版するドミノ・プロジェクトは、既存の読者層にアピールする本を見つけることでマーケティング費用を抑えています。
「私は長年かけてこの仲間たちを集めてきました」とゴディンは言う。「料理本を出版しても、同じようにはいかないでしょう。」
ゴディン氏がアマゾンとの提携に関心を抱いたのは、アマゾンの配信システムやKindleの人気だけでなく、アマゾンがユーザーの好みを理解しているからだ。
「木工に関する本を6冊買ったとしたら、アマゾンはそれを知っているし、あなた（消費者）はアマゾンにそれを知ってもらいたいのです」とゴディン氏は言う。
現在、ドミノ・プロジェクトは2冊の本を出版しています。スティーブン・プレスフィールド（ 『バガー・ヴァンスの伝説』の著者）の『Do the Work』と、ゴディン自身の『Poke the Box』です。さらに数冊の本の出版が進行中です。『Do the Work』のKindle版は無料ですが、ゴディン自身のKindle版は7.99ドルです。このKindle版はハードカバー版より48セント高くなっていますが、それでも新品のハードカバーの標準価格よりははるかに安いです。ゴディンは、衝動買いしやすい価格設定を目指しています。
新しい出版フォーマット
電子書籍は価格設定の選択肢を広げただけでなく、書籍自体の制作方法にも選択肢を広げました。文芸エージェントであり、クローチェ・エージェンシーの社長でもあるニコラス・クローチェ氏によると、デジタル形式は標準的な書籍のサイズや長さに制約されないため、一部の小規模出版社は書籍の章単位や小型書籍をデジタルで販売する実験を行っているとのことです。
ジョン・テイマンは、ニッチな分野を見つけた起業家の一人です。テイマンは長年、『メンズ・ジャーナル』や『アウトサイド』といった雑誌の編集者を務め、 『コロニー：モロカイ島追放者の悲惨な真実の物語』という著書も執筆しました。彼は、自分が興味を持つ物語が、長編小説と雑誌の特集記事の中間にあることに気づき始めました。
「私は、従来の書籍と雑誌記事の間のスペースに焦点を当てた出版社について考え始めました」とテイマン氏は言います。「読者として、また作家として、適切な長さで語られるべき物語があることを知っていました。」
テイマン氏の構想はAmazonやBarnes & Nobleのオンラインストアやハードウェアリーダーが登場する以前からあったため、当初は配信プラットフォームがありませんでした。しかし、テクノロジーの進歩により、Bylinerを立ち上げる条件が整ったのです。Bylinerは2つの要素で構成されています。1つは「Byliner Originals」と呼ばれる新しいコンテンツ、もう1つはByliner.comです。Byliner.comでは、このニッチなコンテンツ分野で出版する著者を発見し、議論することができます。サイト全体は数週間以内に公開されます。
バイライナー・オリジナル作品の最初の2作、ジョン・クラカワー（ベストセラー『Into Thin Air 』の著者）著『Three Cups of Deceit: How Greg Mortenson, Humanitarian Hero, Lost His Way 』とウィリアム・T・ヴォルマン著『 Into the Forbidden Zone : A Trip Through Hell and High Water in Post-Earthquake Japan』は、それぞれAmazonでノンフィクション作品のベストセラー1位と2位を獲得しました。価格は2.99ドルで、デジタルプラットフォームの柔軟性により、これらの作品のニュース価値を十分に活かすのに十分な速さで出版することができました。テイマン氏によると、現在20作以上のバイライナー・オリジナル作品が準備中で、最終的には7～10日ごとに新刊をリリースする予定とのことです。
テイマン氏によると、Byliner.comは「これまでに書かれた最高の特集記事25,000本」をキュレーションし、カタログ化するとのことです。読者はByliner上でコンテンツを発見、ブックマーク、議論することができ、記事の全文は記事元に送られます。GoodreadsやShelfariといったサイトでは、このような書籍の発見や相互発見の機能が提供されていますが、長編ジャーナリズムにおいては、これに匹敵するカタログやソーシャルネットワークは存在しません。長編記事のライターであるテイマン氏は、自身のニーズを満たしていたのです。
「作家として、私は読者と直接つながりたいと考えていました」とテイマンは語る。
アングリーバードのような本の価格設定
エージェント、出版契約、マーケティング費用を持たない独立系作家は、従来の出版社やByliner、The Domino Projectのような新興出版社とは全く異なる価格設定の問題に直面しています。彼らは、読者が求めている他のあらゆるエンターテイメント作品と価格を競い合っているのです。
「彼らは4ドルの映画レンタルや、アングリーバードのような99セントのアプリと競争している」とCDベイビーの最新の独立系ベンチャー企業ブックベイビーの社長、ブライアン・フェルセン氏は言う。
CDBabyがインディーズミュージシャンをターゲットにしているのと同様に、BookBabyはインディーズ作家をターゲットにしています。サービス開始から6ヶ月で、BookBabyはインディーズ作家による約2000冊の書籍をデジタル配信しています。BookBabyは著者が書籍の価格を設定できるようにしており、Apple iBookstore、Barnes & Noble.com、Sony Reader Store、Amazon.comを通じたデジタル配信に99ドルを請求することで収益を得ています。1年後、BookBabyは著者に年間19ドルの配信継続料金を請求し、表紙デザイン（99ドルから199ドル）などの有料サービスや、近々開始予定のWebホスティングサービスも提供しています。最終的に、著者はすべての利益を受け取ることになります。
デジタル化への進化は出版社によって異なります。ハシェット社のトーマス氏は、「発行部数は減少する出版社もあれば、増加する出版社もあります。そして、デジタル革命によって、これまで紙媒体の書籍を定期的に購入していなかった新しい読者が市場に参入してくるでしょう」と予測しています。
ベストセラーの25ドル以上のハードカバーから99セントの音楽ダウンロードまで、電子書籍の価格が価格帯のどこに落ち着くのかは、時が経てば分かるだろう。出版社には値下げのインセンティブがないと主張する人もいる。世論の反発にもかかわらず、人々は電子書籍を大量に購入している。一方、デジタルコンテンツの価格下落は避けられないと指摘する人もいる。
「まだ少し開拓時代の西部みたいな状況だ」とブライアン・フェルセンは現在のデジタル出版業界について語る。しかし、出版社、小売業者、それとも自力で成功した作家の誰が、誰を縛り付けるのかはまだ分からない。
