Rokuのホーム画面広告実験は行き過ぎた

Roku は、自動再生されるビデオ広告でホーム画面をブロックする実験的な広告フォーマットにより、ストリーミング戦争で新たな低迷に陥った。

Rokuのプレイヤーは最近、電源を入れたホーム画面ではなく、『モアナと伝説の海』の予告編を再生し始めました。Rokuはこの広告はテストであり、ユーザーは最後まで視聴せずに手動で広告を閉じることができると説明していますが、それでもデバイスの基本的な操作に対する新たな障害となっています。（Ars Technicaが報じたように、この反発はRedditユーザーから始まりました。）

Rokuは、どんな広告の迷惑行為でも許容できると考えている唯一の企業ではないが、ホーム画面の前に広告の壁を設置し、それを消すために余計なクリックを要求するという、一線を越えてしまった。テストかどうかはさておき、これは今後の動向を示唆する残念な兆候だ。

Rokuの反応

広告に関するRokuの公式声明は次のとおりです。

Rokuは、9,000万世帯を超え、さらに増加を続けるテレビストリーミング視聴世帯に、最高の価値と体験を提供しています。そのためには、デザイン、ナビゲーション、コンテンツ、そして最高級の広告製品に至るまで、継続的なテストとイノベーションが不可欠です。そして今後も、この取り組みは不可欠です。今回のテストは、ブランドや番組を効果的に紹介しながら、シンプルで快適なユーザー体験を提供するための新たな方法を模索する、まさに最新の取り組みの一例です。

この発言の背景にあるのは、Rokuが9000万世帯に普及しているにもかかわらず、依然として毎年赤字を出しているという点です。同社は2026年末までに黒字化を目指しており、そのためにはユーザー数を増やすと同時に、ユーザー一人ひとりからの収益を増やす必要があります。

Rokuの幹部は、後者の目標達成への道としてホーム画面を繰り返し強調してきた。直近の決算説明会で、CEOのアンソニー・ウッド氏はホーム画面を同社にとって「重要な資産」と呼び、「この資産をより有効に活用することが、プラットフォーム収益の拡大に向けた当社の戦略の大きな部分を占めている」と付け加えた。

Roku のホーム画面を、ユーザーがストリーミングコンテンツをナビゲートするのを支援する主な手段としてではなく、より多くの広告を表示してより多くのサブスクリプションを販売する手段として見るならば、かつては Roku の聖域であったこの画面は、当然ながら時間の経過とともに煩わしくなっていくでしょう。

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サイドバーメニュー、左下の追加、「おすすめ」行、アプリグリッドが表示された Roku のホーム画面 — Roku の左側のサイドバー広告では、実際のメニューオプションに使用できるスペースが少なくなります。

ジャレッド・ニューマン / ファウンドリー

Rokuはしばらく前からこの方向に進んでいます。昨年は、アプリグリッドの右側にある大きなバナー広告に動画を追加しました。また、左側のサイドバーにも新しい広告を配置し、メニュー項目のスペースを減らしました。さらに、マクドナルドなどのブランド向けにデフォルトのスクリーンセーバーのスペースを拡大しました。アプリグリッドにはおすすめのコンテンツも表示されるようになりましたが、ウッド氏はこれは「収益化を促進する」ためだと説明しています。

それでも、他のストリーミングプラットフォームはさらに積極的に広告を展開しています。Google TVとAmazon Fire TVは、それぞれのホーム画面上部のカルーセルにイヤホンやチキンテンダーの広告を掲載し、Amazonはスクリーンセーバーモードに全画面広告を挿入しています。昨年、Amazonはさらに一歩踏み込み、Fire TVの電源投入時に画面全体を自動再生する動画広告を表示しました。広告はすぐに下にスクロールしないと再生されません。

Rokuはもはや、この事態への対応として自社のホーム画面を台無しにせざるを得なくなっている。ウッド氏が投資家に語ったところによると、米国のブロードバンド利用者の半数がテレビをつけたときに目にするのはRokuのホーム画面だ。「私たちはホーム画面をより有効に活用することで、エンゲージメントを高め、加入者数を増やし、広告収入を増やしています」とウッド氏は述べた。

Rokuのビデオ広告ホーム画面 — Roku のアプリグリッド広告でビデオが再生されるようになりました。

ベン・パターソン/ファウンドリー

というわけで、Rokuは、ユーザーが積極的に広告を閉じない限りデバイスへのアクセスを即座にブロックするフルスクリーン広告をテストしている。これはRokuの想像力の欠如であり、収益増加のための、一見明白でありながら不器用な手段である。本来あってはならないことだったが、実際に起こったことは全く驚くべきことではない。

Rokuが言うべきだったこと

Rokuは言い訳をするのではなく、直ちに自らの誤りを認め、ARPU（ユーザー1人あたりの平均収益）のために基本的なナビゲーションを妨害することは決してないと明確にすべきでした。そうでなければ、Rokuを他の何よりも（広告なしのホーム画面を備えたストリーミングデバイスや、テレビに接続したPCでさえも含め）検討する理由はほとんどありません。

それを念頭に置いて、私は PR スピーチの真似を最大限して、Roku の対応がどうあるべきだったかをお伝えしたいと思います。

私たちは常に、広告パートナーを含む、お客様を新しく魅力的なコンテンツに繋げる方法を模索していますが、最近のテストでは期待外れでした。Rokuはお客様が見たいものを邪魔するべきではないと認識しており、今後、新たな広告フォーマットを用いた実験を通して、この目標をより明確に実現していきます。

これを平易な英語に翻訳すると次のようになります。

「利益を上げないといけないのは分かっていますが、ホーム画面を広告の壁で隠すのは良くないアイデアでした。もうそんなことはしません。ごめんなさい！」

そんな保証が本当に実現するだろうか？私はそうは思わない。Rokuの主要顧客はもはやスマートテレビやストリーミングプレーヤーに料金を支払う人々ではなく、プラットフォーム上の誰もが欲しがる広告枠にRokuに料金を支払う広告主だ。謝罪も譲歩もなく、人々が他に何に耐えられるかを探るための実験が続くだけだ。