Amazonが再びおむつ事業に参入する。ただし今回は企業買収ではなく、プライム会員限定の使い捨ておむつとベビーワイプの自社ブランド「Amazon Elements」を展開する。Amazonはベビー用品の自社製造にとどまらない可能性もある。木曜日の発表で同社は、Elementsは「原産地の透明性を確保した、プレミアムで日常の必需品の新ライン」になると述べている。
アマゾンはエレメンツにブティック感覚を加えることを目指し、新ブランドでは商品がどこで作られたのか、それぞれの原材料がなぜ含まれているのかなど「前例のないレベルの情報」を提供するとしている。
ご家庭への影響：既にプライム会員で、赤ちゃんや幼児の親御さんにとって、Amazonはオンラインショッピングをする新たな理由を提供しています。Amazon Elementsは、Amazon Mom会員がElementsのおむつを最安値で購入できるため、より多くのプライム会員にAmazon Momのアドオンを試すきっかけとなるでしょう。本稿執筆時点で、サイズ4のおむつ160枚入りの箱はAmazon Mom会員の場合36ドル（1枚あたり0.22ドル）ですが、通常のプライム会員の場合、定期購入価格は42.74ドル（1枚あたり0.27ドル）、または単発購入価格は45ドル（1枚あたり0.28ドル）です。
なぜおむつなのですか？
Amazon の Elements ラインの製品情報は、親にとって魅力的に映るはずです。
Kindle電子書籍リーダーやFireタブレットのようなハイテク製品と密接な関係のある企業にとって、おむつがアマゾンブランドの新製品として選ばれたのは奇妙なことのように思えるかもしれない。
アマゾンブランドのもう一つの特徴である低価格も、新しいおむつラインナップの推進力にはなっていないようだ。エレメンツのおむつはアマゾンではハギーズやパンパースよりは安いが、他の小売業者の商品よりは安いわけではない。金融サイト「キプリンガー」は8月、おむつに関してはターゲットがオンラインのライバルよりも実際は安いと報じた。エレメンツは、少なくとも今のところはこの事実を変えるようなことは何もしていない。
アマゾンがなぜおむつを販売したいのか理解するには、同社が2010年にDiapers.comを運営するQuidsiを買収したことを振り返る必要がある。
Businessweek誌の報道によると、Diapers.comはスタートアップからわずか数年で年間売上高3億ドルを誇る急成長企業でした。Quidsiは、おむつを顧客獲得の手段として活用し、リピーターを増やすことで強力な企業を築き上げました。しかし、同社の収益性は、おむつ以外にも、粉ミルクやシャンプーといった消費者が購入する商品によって支えられていました。
リピート購入を促し、さらにアップセルを促すという基本的な戦略こそが、そもそもAmazonがQuidsiに惹かれた理由です。Amazonは自社ブランドのおむつで、プライム会員がおむつを求めて来店し、タブレットやHDTVも利用し続けるような、同様の戦略を模索していると考えられます。同時に、おむつ事業自体における中間業者を排除することで、おむつをロスリーダー価格で販売することによる経済的打撃を軽減することも狙いでしょう。
同社のプライム戦略の一つは、99ドルの年会費を支払うことで得られる特典を継続的に提供していくことです。Elements製品を購入できる特典は、映画やテレビ番組の「無料」ストリーミング、Kindle貸出ライブラリ、無制限の写真ストレージ、2日間の無料配送といった他のプライム特典に加わります。
最後に、製品の調達先、原材料名、その他の情報を公開することで、ブティックならではの魅力も忘れてはいけません。こうしたデータは、Elementsを幅広いママやパパにとって大きな魅力にしてくれるでしょう。
親たちとしばらく一緒に座って話せば、BPAフリーのプラスチックボトルとステンレスボトルのメリット、抗生物質不使用の鶏肉やオーガニック卵がどこで買えるか、そしてスージーちゃんがグルテンフリーになった理由など、様々な話がすぐに聞けるでしょう。きっと多くの親たちが、エレメンツおむつの伸縮性のある袖口やインクの出所を知りたくて、Amazonのサイトを巡回しているでしょう。
つまり、Amazonの目標は、必ずしも可能な限り安価なおむつを提供することだけではない。むしろ、同社は情報満載のElements製品を活用して、毎月サイズ3のおむつをまとめ買いするだけでなく、より多くの商品を購入する可能性が高いPrime会員の獲得を目指すのだ。
