オールドスパイスマンはソーシャルメディアを席巻しました。タオルを巻いたオールドスパイスマンは、スーパーボウルで上半身裸で後ろ向きに馬に乗って登場し、Web 2.0のあらゆるツールを駆使して顧客と直接交流し、レスポンスしました。あらゆる規模の企業が、オールドスパイスマンからソーシャルネットワーキングをマーケティングツールとして活用する方法について、学ぶべき点がいくつかあるでしょう。

オールドスパイスブランドを展開するプロクター・アンド・ギャンブル社が消費者調査を実施したところ、男性用ボディウォッシュの大半は実際には女性によって購入されていることがわかりました。確かに、妻は自分のためにではなく、自分にいい香りを漂わせたいがために、よくそのような商品を購入します。
この調査が、オールドスパイスマン誕生のきっかけとなりました。このマーケティングキャラクターは、ボディウォッシュの購入決定権の大部分を握っていると思われる女性層にアピールするために、男性的な魅力を存分に発揮しつつ、男性に対しては、オールドスパイスのボディウォッシュを使えば、オールドスパイスマンのように洗練された男らしさを演出できるというさりげないメッセージも伝えています。オールドスパイスマンは、テイ・ディグスとドスエキスビールの「世界で最も興味深い男」CMを融合させたような存在で、女性的な魅力と男性的な魅力の両方を兼ね備えています。
このように市場を特定し、ターゲティングすることは、そもそも素晴らしいマーケティングでした。しかし今週、オールドスパイスマンのマーケティングキャンペーンは、FacebookやTwitterなどのソーシャルネットワーキングサイトに投稿された顧客のコメントや質問に、バイラル動画やカスタム動画で応答するなど、全く新しいレベルへと進化しました。オールドスパイスマンは、ある顧客にプロポーズしたり、アリッサ・ミラノと戯れたり、オバマ大統領に賢明なアドバイスを送ったりしました。
オールドスパイスマンのソーシャルメディアマーケティングキャンペーンの立役者は、オレゴン州ポートランドに拠点を置くプロクター・アンド・ギャンブルの広告代理店ワイデン・ケネディだ。ワイデン・ケネディは、顧客がすでにあらゆる場所で目にしている同じ退屈なマーケティングのための別のプラットフォームとしてソーシャルネットワークを使用するのではなく、ソーシャルネットワーキングを活用して顧客を引き込む方法をしっかりと把握しているようだ。
企業が慌ててタオルをまとったアドニスを探し出し、「ミー・トゥー」の模倣キャンペーンを展開すべきだと言っているのではありません。もちろん、その特定のアプローチはすでに実践されています。企業が模倣すべきは、インタラクティブな方法で顧客と関わるという独自のビジョンです。
投資収益率は十分な価値を生み出しているでしょうか?確かに、ソーシャルネットワークでの顧客エンゲージメント指標は、印刷広告や放送広告と比べて、売上や収益との関連で追跡するのが難しいかもしれません。しかし、繰り返しますが、上半身裸でパレードする腹筋が割れた俳優を雇ったり、プロクター・アンド・ギャンブル社のようなライターチームや動画撮影・制作チームを雇ったりする必要はありません。
顧客を惹きつけ、インタラクティブなコミュニティ意識を築くことには、間違いなく価値があります。それは目に見えないもの、あるいは少なくとも定量化が難しいかもしれませんが、ソーシャルネットワーキングとWeb 2.0で最も成功している企業は、顧客を巻き込み、そこで築かれた関係を通じてブランドロイヤルティを育むオンラインフォーラムを構築している企業です。
オールドスパイスマンは商品の割引をしたり、視聴者にオールドスパイスのボディウォッシュを急いで買うようあからさまに指示したりはしませんでしたが、それでも示唆はありました。マーケティングの観点からより重要なのは、オールドスパイスというブランドが視聴者の注目を集めたことです。視聴者は次にお店に行ったとき、オールドスパイスのボディウォッシュの購入を検討するかもしれません。その理由を意識することさえないかもしれません。
マーケティングにおける最も重要な教訓は、創造性を発揮することです。従来の印刷広告や放送広告をそのままウェブに転用するのではなく、ソーシャルネットワーキングがもたらす独自のメリットを深く理解し、それらを活用して顧客エンゲージメントを高め、全く新しい方法でブランドロイヤルティを育みましょう。
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