オンラインユーザーレビュー: 信頼できるのか?

製品レビューは誰でも書けますし、誰もがそれを読んでいます。でも、本当に信頼できるのでしょうか？もちろん、ここで言うレビューとは、Amazon、Buy.com、Epinions、PC World、Yelp、さらにはDellのようなテクノロジー製品メーカーのサイトなどにあるような読者やユーザーのレビューのことです。どこにでも存在します。

しかし、批評家や擁護者を同様に心配させているのは、不正なレビュー、つまり評価対象の企業が報酬を支払った「読者」が投稿した肯定的なレビューだ。

2007 年 10 月に PR 会社 Burson-Marsteller が実施した世論調査では、1,000 人の Web に精通した消費者 (明らかに「e-fluentials (e フルエンサー)」と呼ばれる、"effluent (流出者)" という言葉を知らない言葉遣いの達人によって名付けられた) が、偽のレビューが蔓延しており、オンライン消費者からの反発を招く可能性があると確信していることは明らかでした。

数字が物語っています。消費者向けサイトに偽のレビューが投稿されていると考えている人は48%（2001年の39%から増加）。読者レビューに疑わしい点がある場合は商品を購入しないと回答した人は57%。そして、なんと76%がオンラインで読んだ内容を二重チェックすると答えています。これらはすべて、健全な懐疑心の表れです。

では、偽造レビューはどの程度蔓延しているのでしょうか?

コンシューマー・レポートのWebWatchサイトのディレクター、ボー・ブレンドラー氏は、要するに「[偽のレビュー]はいつでも起こるが、それを証明し、定量化するのは非常に難しい」と述べている。

「クリックする前によく見てください」をモットーとする WebWatch は、そのサイトで、その信頼性キャンペーンにより、CNN、CNet、ニューヨーク・タイムズ、トラベロシティ、オービッツを含む 170 以上のサイトが WebWatch の信頼性ガイドラインを遵守することに同意したと述べています。

『Online Shopping Directory For Dummies』と『Internet Shopping Yellow Pages』の著者であるバーバラ・カッサー氏は、「レビュアーの真偽や、彼らが賄賂を受け取っているかどうかを確認する方法はありません。彼らは匿名だからです」と述べています。もう一つの懸念は、レビュアーが十分な能力を持っていない可能性です。「[レビュアー]はどのように製品を使用しましたか？正しく使用しましたか？メーカーの指示に従いましたか？それを知る方法はありません」と彼女は指摘します。

なぜそんなに魅力的なのか?

多くの一般人は、消費者が書いたレビューは、他の多くの情報源よりも信頼性が高く、批判的で、最終的にはより有用だと考えています。少なくとも、2007年4月にニールセン社が実施した調査では、そう回答しています。13の情報源（主に広告関連）のうち、最も信頼されている3つの情報源は、「消費者からの推薦」（78%）、「新聞」（63%）、「オンラインに投稿された消費者の意見」（61%）でした。（PC Worldが2003年に掲載した記事では、上記の認識に概ね同意していましたが、現在は少し懐疑的になっています。）

確かに、読者レビューはUsenetや読者フォーラムの時代から大きく進化しました。サイトや読者によっては、簡潔な解説、長々とした批判、数値による評価、賛否両論、グラフ、さらにはレビュー動画などが見られることもあります。

しかし、『ゲリラ・マーケティング・オン・ザ・インターネット』の著者、ミッチ・マイヤーソン氏は、「影響を受けた」レビュー（有償・無償を問わず）はごく一般的だと考えている。例えば、マイヤーソン氏によると、「著者は友人、同僚、クライアントにAmazonで自分の本のレビューを依頼することが多い」という。

Blogging Tipsの創設者でありウェブ開発者でもあるケビン・マルドゥーン氏によると、「テクノロジー系サイトには、通常、公平で正確な読者レビューが掲載されています…しかし、化粧品やホテルに関するサイトには、明らかに偽のレビューが多く掲載されています」とのことです。マルドゥーン氏自身の製品レビューに関するガイドラインについては、ブログ記事をご覧ください。

偽のレビューの仕組み

この闇取引の業者たちは、公式な情報提供を拒みました。しかし、私たちが取材した多くのサイトで確認された彼らの手法は、かなり明白です。

システムを攻略するには、レビューを1、2件投稿するだけでは不十分です。複数の個性や声を作り出し、それらの個性の間でリアルな会話を作り上げ、ステルスマーケターや有料ブロガーが磨き上げた様々なテクニックを駆使するのです。（その仕組みについて詳しくは、ダン・タイナンの「This Blog for Hire」をご覧ください。）

「（こうしたレビュアーは）かなり異端者だ」と、Church of the Customer Blogの共同創設者であるベン・マッコーネル氏は言う。「彼らは出たり入ったり、名前を変えたりしている。まるでゴキブリのように、電気がつくと逃げていくようなものだ。」

当然のことながら、私たちがインタビューしたベンダー、再販業者、そしてメタオピニオンサイトは、偽レビューはごく小さな問題だと主張しています。彼らは、ほとんどの偽レビューが流通するのを防ぐための安全策が講じられていると主張し、それに読者も愚かではないと主張しています。

「Amazonの何千人ものレビューを精査する方法はありません」と、同社のコーポレートコミュニケーションディレクター、パティ・スミス氏は語る。「でも、そうする必要はありません。読者は否定的なレビューが25件、好意的なレビューが1件あれば、すぐに判断できるはずです。」

容疑者スクリーニングレビュー

それでも、ほとんどの大手サイトは、疑わしいレビューを自動または手動で排除する手段を備えています。例えば、Yelpのアルゴリズムは、5つの新規アカウントを作成し、それぞれのアカウントから同じレストランに肯定的なレビューを投稿するなど、疑わしいパターンを監視しています。疑わしいレビューは自動的に非表示にされ、レビュアーのIPアドレスがブロックされるなどの措置が取られます。Yelpは今年の夏、複数のレビューを削除したことで大きな騒動を引き起こしました。当時、Yelpは、一部の事業主が肯定的なレビューを他の事業主と交換していたことに懸念を表明していました。

Epinionsには、トピック分野ごとに10～15名の読者からなる審査委員会があり、レビューを公開前に審査します。「これらのコアメンバーは、レビュアーに質問を浴びせ、レビューを具体化するよう求めます」と、Epinionsのオンライン比較ショッピング担当副社長、アリサ・ワイナー氏は言います。「彼らは、有用なレビューと見なす基準を非常に高く設定しています。」

防御武器

多くのサイトが頼りにしている真の秘密兵器とは？それはコミュニティのポリシング（監視）だ。つまり、疑わしいレビューにはことごとく猛烈に批判する熱心な（あえて言えば、執着的な？）読者のことだ。「コアなレビュアー層を操るのは難しい。彼らは非常に守備的なんだ」とYelpのCEO兼創設者、ジェレミー・ストップルマン氏は語る。しかし、彼はポリシングが時に自警行為に変わることもあると認めている。

疑わしいレビュー、例えば評判の悪いレストランに対する絶賛レビューなどが掲載されると、Yelperは星1つのレビューを山積みにすることがあります。「そしてもちろん」とストッペルマン氏はため息をつきます。「私たちはその混乱に介入して、元に戻さなければなりません。」

コミュニティポリシングに加えて、真のポリシングはどうでしょうか？「偽の読者レビューは、広告における推薦や推薦文の使用に関するFTCガイドラインのセクション255.5に違反するでしょう」と、連邦取引委員会（FTC）のフランク・ドーマン氏は述べています。このような欺瞞行為は、「レビュアー」を窮地に追い込む可能性があります。しかし、AmazonからYelpまで、私たちが取材したサイトはどれも、そのような法的措置を講じたことはありません。彼らは、自己ポリシングとフィルタリング技術で十分だと考えています。

自分自身を助ける方法

消費者はどうすべきでしょうか？オンラインショッピングのプロ、厳しい目を持つレビュー投稿者、そしてその他事情通からのアドバイスをご紹介します。

非論理的なポジティビズムには注意しましょう。レビューが過度に肯定的（特に他のレビューと比べて）で、バランスを取るためにごく些細な不満が一つ（たいていは最後に）しか書かれていない場合、それは偽物である可能性が高いです。「サクラは、バランスと事実が全く欠如しており、些細なことに異常なほど熱狂的であることで、たいてい見分けがつきます」と、英国に拠点を置くTechRadarの編集長、ニック・メリット氏は述べています。

情報源を考えてみましょう。たとえば、Dell のサイトでは、顧客は Dell Vostro 1310 ノートパソコンに 5 つ星のうち 4.1 の評価を与えています。しかし、CNet の読者は 5 つ星のうち 3 を与えています。Barbara Kasser は率直にこう言います。「ベンダーのサイトでレビューを見てはいけません。仕組まれたレビューである可能性が高いです。」

バランスを見極めましょう。肯定的なフィードバックと否定的なフィードバックの両方があり、かつ重要な詳細が含まれているレビューを探すように、と長年プロの技術レビュー担当者は言います。「そうすれば、レビュー担当者が実際に製品を見て、使用したことがわかります。」

意見の一致を確認する：複数のサイトをチェックして、意見の一致があるかどうかを確認しましょう。「少なくとも4つの異なる情報源を見る必要があります」と、コンピューターに詳しいスティーブ・バス氏は言います。「そうすれば、製品の良し悪しについて、より広い視点で判断できます。」オンラインビジネスライターのフランク・フィオーレ氏は、「Amazonのように、総合スコアとレビュアーの履歴が表示されるサイトが気に入っています。そうすれば、彼らが仕組まれたレビューなのか、個人的な意図を持っているのかを見極めることができます。」と付け加えています。

誰が話しているか確認しましょう。何らかの形でレビュー投稿者を特定しているサイトを探しましょう。「Amazonでは『実名』のレビューだけを真剣に受け止めます」とカッサー氏は言います。マコーネル氏は、eBayがユーザーに住所、メールアドレス、電話番号など、検証可能な多くの情報の開示を求めていることを高く評価しています。多くのレビューサイトでは、メールアドレスの入力を求めることはほとんどありません。