確かに、簡単そうに見えますね。Wii Fitでお尻を揺らしたり、地球を横断するダンスをしたり、ジェダイ・ナイトの技を練習したりする動画を投稿すれば、あっという間にインターネットのバイラルな世界に巻き込まれ、次のネットセンセーションを巻き起こす存在になれるのです。
しかし、企業、政治家、そして自らの目的のためにネットを操作しようとした人々は、それが見た目ほど簡単ではないことに気づいています。偽のブログや下品な動画をどれだけ作っても、真のバイラル性は作り出せないのです。
シボレーを売るにしても、チートスの宣伝をするにしても、あるいは単に雑音に埋もれないようにしようとするにしても、必ず守るべきルールがあります。偽ってはいけない。クールじゃないのに、クールであるふりをしてはいけない。そして、群衆の知性や、あなたが詐欺師だと暴露されることに彼らが抱く純粋な喜びを決して軽視してはいけない。
次の 10 のキャンペーンはこれらのルールに従わなかったため、マーケティングの殿堂に永久に名を連ねることになりました。
10. マイク・グラベル：「ロック」
マイクって誰？アラスカ州出身の78歳の元上院議員が「気難しい老人」を掲げて大統領選に出馬するなんて、勝ち目は薄い。グラベル氏は、話題の動画でこの難局を打開しようと考えた。中でも特に注目を集めたのは、「Rock（岩）」というシンプルなタイトルの動画だ。動画では、池の前に立つグラベル氏が71秒間カメラを睨みつけ、サッカーボールほどの大きさの岩に歩み寄り、それを水面に投げ込む。そして、水面に波紋が広がる中、ゆっくりと遠くへ歩いていく。彼の怒りはカメラに向けられているのか、岩に向けられているのか、それともわずか47人しか投票していないという事実に向けられているのか？真相は誰にも分からない。言うまでもなく、「マイク・グラベル大統領」という言葉が、当分の間、誰の口からも漏れることはないでしょう。
残念なことに、あなたは 1981 年以降公職に就いていないにもかかわらず、YouTube が人々にあなたに投票させるきっかけになることを期待しています。
ラマー：グラベルのシャトナー風「ヘルター・スケルター」。気をつけろ！奴は猛スピードで降りてくる。そう、まさに。
9. シボレー・タホ：自分だけのCMを作ろう
2006年3月、ゼネラルモーターズがNBCの「アプレンティス」と提携し、シボレー・タホSUVのプロモーションを行った際、ある人物が素晴らしいアイデアを思いつきました。視聴者がウェブ上で独自のCMを作成できるようにするというアイデアです。番組内のプロモーションスポットでは、視聴者をChevyApprentice.comに誘導し、GM提供の動画と音楽に独自のテキストを追加して広告を作成できるようにしました。（現在、このURLはタホのサイトにリダイレクトするだけです。）
しかし、都市型攻撃車両への愛の賛歌どころか、タホをガソリンを大量に消費し、安全性に問題を抱え、環境問題に無責任で性器が小さい間抜けな人たちのための自尊心を高めるための車として描写する動画が何百本も登場した。数週間にわたる酷評の後、GMはこれらの動画を自社サイトから削除したが、多くの動画はYouTubeに残っている。誰がこの素晴らしいアイデアを思いついたのかは分からないが、その後どうなったかは想像がつく。「アプレンティス」の司会者ドナルド・トランプの言葉を借りれば、「お前はクビだ！」
残念な点:ユーザーが独自のマーケティング メッセージを作成できるようにして、その結果に驚かされること。
ラマー：ドナルド・トランプの髪。
このリストに推薦したい候補者がいますか？ 同意できない方は、コメントをお願いします。
8. チートス オレンジ アンダーグラウンド
フリトレーは、同社の看板キャラクターである猫のチェスター・チーターが飽きられてきたと判断した。そこで昨年1月、広告会社グッドバイ・シルバースタインと契約し、コアな若年層に訴求するバイラルキャンペーンを展開した。そして、結果はどうなるかは知らぬが、と。
Orange Undergroundのサイトには、意図的に擦り傷のある動画が掲載されており、視聴者にランダム・アクト・オブ・チートス（RAoC）をするよう促しています。「指にチートスを塗って、跡を残しましょう。誰かの背中に。誰かの机に。好きな場所に。」この動画は、チートスを靴に詰めたり、誰かのノートパソコンの中で潰したり、誰かの洗濯物と一緒に乾燥機に放り込んだりすることを促し、その悪行の動画をオンラインに投稿するよう促しています。
同社はブログを立ち上げ、YouTubeチャンネルを作成し、 USA Todayに全面広告を掲載し、さらにはCheeto1というスクリーンネームを使ってブログ界を荒らしたりコメントを投稿したりする部下も配置した。
幸いなことに、世界中の洗濯物にとってはほとんど誰も気づかなかった。オンラインブランドコンサルタントで、フードブログ「So Good」を運営するジョン・アイク氏は、キャンペーン開始から1ヶ月で、このキャンペーンについて言及したブログは合計17件に上ったと数えた。彼はこう書いている。
クリエイターたちは、このレベルの創造性を持つキャンペーンならすぐに拡散するだろうと予想していたのでしょう。しかし、明らかにそうではありませんでした…。チートスを使ってクレイジーないたずらをする人が出てくるなんて、本当に予想していたのでしょうか？ 正気でいられる人なら、チートスを20袋も買ってきて、いたずらをするなんて考えられませんよね？
評決は？危険なほどチープ。
悪い点:偽の食品を使った子供のいたずらを奨励すること。
ラマー：チートスを鼻に突っ込んだままスーパーマーケットをうろつくティーンエイジャーの動画。あれは、私たちが目にする必要のなかったRAoCの一つだ。
7. クアーズ コードブルー
クアーズのオンライン展開は、温度感知ボトルを題材にしたビールCMから始まりました。クアーズのラベルに描かれた山々の色が変わると、CMの中で興奮したクアーズファンは互いに「コードブルー」とテキストメッセージを送信し合い、冷たいビールを飲む時間だと知らせます。CMでこのアイデアがあまりにも魅力的に映ったため、クアーズは人々に実際に使ってもらいたいと考えました。ところが、ニューヨーク・タイムズ紙によると、「CMで示されているような精巧な「コードブルー」警報をモバイルデバイスでテキストメッセージで送信することは、現時点では技術的に不可能だ」ということが判明しました。
その代わりに、クアーズはウェブに資金を注ぎ込み、FacebookやMySpaceのページを作成し、クアーズファンが「コードブルー」警報を友人に送信できるようにした。どうやらクアーズはTwitterのことなど聞いたことがないようだ。
寒い？そうかもしれない。涼しい？そんなわけない。
残念なことに、キャンペーン名を心停止に陥った入院患者を指す言葉にちなんで付けている。クアーズは6本パックごとに無料の除細動器を同梱すべきだったかもしれない。
ラマー：ラベルの色を変えるとビールの味が良くなると思う。
6. ソニー「クリスマスに欲しいのはPSPだけ」
2006年のクリスマス、ソニーが望んでいたのは、携帯型ゲーム機の話題作りだけでした。そこでマーケティング会社は「クリスマスに欲しいのはPSPだけ」という偽ブログを立ち上げました。これは、チャーリーという名のティーンエイジャーが、友人のジェレミーの両親にPSPを買ってもらおうとしているという内容です。怪しいと感じたブロガーたちはサイトのドメインを調べ、ゲリラマーケティング会社Zipatoni（現Rivet）が登録していることを突き止めました。反撃は迅速かつ容赦なく、サイトはその後まもなく消滅しました。
そのブログはどれほどひどかったか？つまり、「Jの両親にPSPが最高のプレゼントになるよ、とさりげなくほのめかして、おどけ始めました。JのようにPSPが欲しい人にその愛を広めるために、このサイトを作りました！」
さらにひどい。下手な10代のパトワ語に加えて、チャーリーのいとこピートが、なぜ自分もPSPが欲しいのか（彼に本当に必要なのは仕事とヘアプラグくらいなのに）をラップしている動画が出てきた。「ゲームって最高／本当にすごい／ママに頼まなきゃ／最高」
エミネム以外の白人がラップをしてはいけない理由がまた一つ証明された。今も、そしてこれからも。最高だ。
最悪：実在するマーケティング会社の名前で偽のブログを登録する。
ラマー：「いとこピート」をビデオカメラから50ヤード以内に近づけること。
5. eBay「ウィンドルフィンズ」
いいえ、それらは抗うつ剤ではありません。eBay のマーケティングの天才たちは、サイトと、eBay オークションで「勝った」ときに得られる「エンドルフィン」（「win-dorphin」、わかりますか？）を宣伝するために、ぼんやりとした小さな漫画キャラクターを考案しました。
2007 年 7 月の最初のプレスリリースによると:
eBayでしか味わえないあの高揚感、誰もが一度は味わったことがあるでしょう。欲しかったあの商品を破格の値段で落札した時のあの高揚感。…さて、ついに科学的な発見がありました！eBayの公式科学者によると、多くの骨の折れる研究を経て、この高揚感は「ウィンドルフィン」と呼ばれる現象と関連している可能性があるそうです。
eBayは、ユーザーが自分だけのウィンドルフィンを作成できるウェブサイトを立ち上げ、看板広告、雑誌広告、テレビCMに数百万ドルを投じて宣伝しました。ある看板広告では、「ウィンドルフィンは、まるで魂を揺さぶるティッカーテープのパレードのようです」と謳っていました。ブロガーはより正確な表現として、「幸せで動く痔」と表現しました。しかし、eBayは数ヶ月後、このキャンペーンをひっそりと中止し、「勝利の買い物」というキャンペーンに変更しました。ああ、ウィンドルフィンはというと、今やただの孤児になってしまいました。
ラメ:視聴者を混乱させながら、気分が悪くなるという完璧なバランスをとること。
ラマー：モトリーフールのジャーナリストに windorphins.com のドメインを引き渡すよう強要したが、1年も経たないうちに放棄してしまった。
4. アメリカ全土に広がるウォルマート
ジムとローラという、ごく普通のアメリカ人の二人が、RV（愛称「ウォーリー1」）で旅に出ました。彼らはアメリカ中のウォルマートに車を停めて夜を過ごし、旅の途中で出会った素敵な人たちについてブログに綴っていました。実にアットホームな雰囲気だと思いませんか？
しかし、誰もがウォルマートで働くのが大好きだと書き立てた、ひたすら明るい内容の投稿は、ブログ界に警鐘を鳴らし、間もなくブログは偽物だと暴露されました。ジムとローラは実在の人物でしたが、旅行費用はウォルマートが負担し、同社のPR会社エデルマンが企画したものでした。人々が点と点を結びつけると、ブログ界は大騒ぎになり、ウォルマートとエデルマンは泥仕合になり、またしてもWeb 2.0の新語「flog（偽ブログ）」が生まれました。
エデルマンは口コミマーケティング協会の倫理ガイドラインの作成に協力したものの、どうやらそれを読むことを忘れていたようで、後にウォルマートのためにさらに２つの詐欺を作成したことを認めた。
残念なこと:ブログ圏を、ウォルマートが個人商店を扱うのと同じ方法で扱うこと。
ラマー：ウォルマートの駐車場で休暇を過ごす。
3. ジョーボーン・フィルムズ
口汚い人種差別主義者、殺人的な洗濯屋の従業員、サメがうようよいるプール、襲われたティーンエイジャー、そして自らのボルシチで溺死したロシアのギャング。タランティーノとロドリゲスによる最新ゴアフェスト？いや、これはAliphのJawbone Bluetoothヘッドセットのプロモーションのために作られたバイラルビデオ集だ。そのアイデアとは、周囲で何が起ころうとも（殺人、騒乱、男子ラグビー選手同士の濃厚なキス）、Jawboneの新しい「NoiseAssassin」テクノロジーを使えば、すべてをかき消すことができるというものだ。素晴らしい。
4 つのビデオのうち最もひどいのは、人種差別主義者の嫌な奴が中国人のクリーニング店に入り、全員を侮辱し、ドライクリーニングの袋で窒息させられ、従業員に殴り殺されるというものだ。一方、何も知らない傍観者は、非常にクリアな携帯電話の通話を楽しんでいる。
「私は耳がきれいじゃないし、人生で一度か二度はFワードを口にしたことがある」と、アウトソース・マーケティングのCEOで「The Responsible Marketing Blog」を運営するパトリック・バイヤーズ氏は指摘する。「しかし、この動画は信じられないほど無神経で、不快で、暴力的だ。Jawboneブランドは自力で話題を呼んでいる。搾取的、あるいは不快なバイラル動画に頼る必要はなかったのだ。」
残念なことに、新しいテクノロジーを「NoiseAssassin」と呼んでいます。顧客は全員14歳ですか？
ラマー：スター・トレックのウフーラ中尉に似せる何かをマーケティングする。ただし、それほど魅力的ではない。
2. アクア・ティーン・ハンガー・フォースと「ザ・ボム」
ファストフードを擬人化したアニメをどう宣伝すればいいのでしょうか？アダルトスイムの番組「アクア・ティーン・ハンガー・フォース」の制作者たちは、ライトブライトの光るおもちゃを模した小さな看板を、全国の都市の建物、橋、地下道に何百枚も設置するというアイデアを思いつきました。しかし、2007年1月、ボストン警察が電池式の看板をテロリストの爆弾と誤認したことで、大混乱が起こりました。ボストン市は高速道路とチャールズ川の一部を数時間にわたって封鎖しました。看板の首謀者であるピーター・ベルドフスキーとショーン・スティーブンスは逮捕され、ターナー・ブロードキャスティング・システムはこの混乱を収拾するために200万ドルを支払わなければなりませんでした。（ベルドフスキーとスティーブンスは最終的に社会奉仕活動を命じられました。）
しかし、このバイラルマーケティングの失敗は、実は番組のイメージにプラスになったかもしれない、とフルサービスマーケティング会社ラサック・エクスペリエンスのグループクリエイティブディレクター、バラク・カッサール氏は言う。
「アダルトスイムの若い男性視聴者は反体制的な漫画を好み、ネットワークと契約していたゴンゾーマーケターたちが『逮捕』されたにもかかわらず反省していないニュース映像（おそらくYouTubeで見たもの）も楽しんでいたようだ」とカサール氏は言う。
看板が設置された12の主要都市のうち、マーケティングの仕掛けをテロ計画と勘違いしたのはビーンタウンだけだった。しかし、マサチューセッツ州司法長官マーサ・コークリー氏は、「看板は非常に不気味な印象を与えました。後ろにはバッテリーがあり、電線も張られていましたから」と述べた。
残念なことに、ボストン当局は、ATHFチームの本当の目的が明らかになってからもずっと、「偽の装置」を設置したとして彼らを起訴しようと主張した。
ラマー： アクア・ティーン・ハンガー・フォース：ザ・ムービー。
優勝者は次のとおりです。
1. Microsoft Vistaの「すごい」
それはマーケティング地獄で結ばれた結婚だった。つまらない製品と、さらにひどいキャッチフレーズ。しかし、「驚きは今始まる」という言葉は、発売が何年も遅れ、資金も大幅に不足していたOS、Vistaへの熱意を掻き立てようとマイクロソフトが必死に試みた努力のほんの始まりに過ぎなかった。
このキャンペーンは、Vistaファンが「ワオ！」と思った瞬間を披露するためにMicrosoftが作成したウェブサイトでどん底に突き落とされました。ShowUsYourWow.comにユーザーに写真や動画をアップロードしてもらうことで、MicrosoftはVistaの優れたAeroインターフェースをアピールしようとしました。しかし、Aeroはプロセッサ負荷が高すぎて多くのマシンで動作せず、低スペックのシステムでOSのプロモーションに使用された「Vista Capable」ステッカーをめぐって集団訴訟に発展しました。
「1994年、私たちはCompuServeの代理店を務めました。CompuServeは『Wow』という製品で、『あなたの生活にWowを』というスローガンを掲げていました」と、RLM PRの代表であり、『2011: Trendspotting for the Next Decade』の著者でもあるリチャード・ラーマー氏は指摘する。「12年後、Microsoftも同じことをやっています。『Wow』を使うのは、仕事中に寝ているようなものです。Microsoftのためにあのキャンペーンを考案した人は、誰であれ射殺されるべきです。」
私たちのお気に入りのShowUsの瞬間：ブロンドのウィッグをかぶった骨と皮ばかりの体のトップレス女装者クラウディオが、シャキーラの「Hips Don't Lie」に合わせてお尻を揺らしながらリップシンクしている動画。すごい。
つまらない例: 1994 年にはすでに使われていたキャッチフレーズを基にマーケティング キャンペーンを構築すること。
ラマー氏： Windows Vista そのもの。
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(寄稿編集者のDan Tynan 氏は、 PC WorldのGadget FreakコラムとTynan on Technologyブログを執筆しています。)
