今週、Amazonと出版業界をめぐる争いが繰り広げられる「As The E-Book Turns」の新たなエピソードが放送終了しました。ストーリー展開は多岐にわたりますが、簡単にまとめると、Amazonは新刊とベストセラーの電子書籍版を引き続き10ドルで販売したいと考えていますが、業界をリードする出版社は価格が低すぎると考えています。
例えば、マクミランは電子書籍の大半を13ドルから15ドルで販売することを望んでいるが、アマゾンは先週この要求を受け入れた。もう一つの大手出版社であるハシェットは、
ブリッシャー氏もアマゾンの9.99ドルという価格モデルを廃止し、多くの電子書籍を15ドル台で販売することを望んでいます。ハーパーコリンズも同様の動きを見せています。一方、業界はアップルという味方を得ました。アップルは、新型iPadタブレット向けの電子書籍の価格を出版社が設定することを認めることに同意したのです。
私たちを軽視しないでください
出版社が電子書籍の価格、特に売れ筋の新刊書籍の価格を高く設定したいと考えるのは当然のことです。しかし、Amazonの消費者に優しい価格設定を根絶しようとする強引な試みは、新興の電子書籍市場（そして電子書籍リーダー市場）の成長にとって良い方法とは言えません。
仮に電子書籍の価格引き上げに正当な理由があると仮定してみましょう。もしそうだとしたら、出版社はこれまでその主張をうまく説明できていません。ハーパーコリンズのオーナー、ルパート・マードック氏は、Amazonの価格設定は「書籍の価値を下げている」と述べています。一体どうなのでしょうか？ほとんどのKindleユーザーは同意しないでしょう。
紙の本と電子書籍は違います。前者は販売できますが、後者は販売できません。Kindleのタイトルを他のユーザーに貸し出すことはできませんが、このポリシーは今後変更されることを期待しています。（Barnes & Nobleは電子書籍リーダー「NOOK」のユーザー間でタイトルの共有を許可していますが、期間はわずか2週間です。）また、電子書籍を本棚に並べることはできないため、インテリアとしての価値もありません。
さらに、電子書籍には印刷費や流通費がかかりません。実店舗や高額な賃貸契約も必要ありません。消費者はこのことを理解しており、こうしたコスト削減が電子書籍の価格に反映されることを期待しています。Amazonもこのことを理解していますが、出版社はどうやら理解していないようです。
マードック氏の言うことはほぼ正しいと言えるかもしれない。Kindleの価格設定は書籍の価値を下げるのではなく、電子書籍の価値を下げる。そしてそれには十分な理由がある。
多額の初期費用
電子書籍リーダー本体の価格も忘れてはいけません。Kindleは259ドルと、用途が限定されたガジェットとしては高額です。それでもKindleは成功を収めています。
成功の秘訣は、便利（手のひらに1,000冊もの本が収まる！）、読みやすい優れたE-Inkスクリーン、そして10ドルの電子書籍を大量に購入すれば長期的には節約になるという点です。（まあ、長期的に見ればかなり長い目で見れば良いかもしれませんが、その価値提案は強力なセールスポイントです。）
AppleとKindleの顧客にとって皮肉なのは、Appleの電子書籍リーダー市場参入が電子書籍の価格上昇につながる可能性が高いことです。これは、資本主義の歴史において、競争の激化が実際に消費者に損害を与えた数少ない事例の一つかもしれません。
出版社としては、電子書籍市場の拡大と、現在紙の書籍を購入していない層を含む新規顧客の獲得に注力すべきです。これは、利益を増やそうと躍起になっている現在の状況よりも、長期的な戦略として優れていると言えるでしょう。
Twitter (@jbertolucci ) またはjbertolucci.blogspot.comから Jeff Bertolucci に連絡してください。
