企業は顧客情報を大量に抱えているが、それに基づいて行動することができない

ますます高度化する分析ツールのおかげで、ほぼすべての事業主が顧客に関する様々な情報にアクセスできるようになりました。居住地、話す言語、性別、さらには収入レベルまで、あらゆる情報です。ウェブサイトのどのページを閲覧したかを把握し、売上分析を通して、どのような商品を購入しているかを把握できます。

案の定、Yesmail Interactive が近々実施する調査では、マーケティング担当者の 53% が顧客の過去の購入行動をよく理解していると回答し、42% が顧客の人口統計情報をよく理解していると回答しています。

理論上、これらの情報を用いて顧客に関する洞察を深め、製品やサービスのカスタマイズに活用できるはずです。しかし、問題は、現状のこの情報は、顧客の行動を真に理解する上であまり役に立たず、企業はそのことに気づいていないということです。

Yesmail Interactive 社長の Mike Fisher 氏は、「顧客との 1 対 1 の関係を構築するために活用できるより深い洞察に関しては、ほとんどのマーケティング担当者が必要なデータにアクセスできません」と述べています。

彼は調査から得た追加のデータポイントを指摘し、次のように述べています。

顧客のソーシャルメディアへの参加レベルをよく理解していると答えたマーケティング担当者はわずか20％
顧客のチャネルの好みをよく理解しているのはわずか21％
世帯構成をよく理解しているのはわずか27％
顧客が特定の製品やサービスを購入する傾向があるかどうかを十分に理解しているのはわずか29％です。

「調査によると、B2C企業の80%がセグメンテーションにおいて、取引データと基本的なプロフィールデータのみに依存していることがわかりました」とフィッシャー氏は述べています。「しかし、ほとんどのマーケターは顧客を十分に理解していると考えており、自己認識と現実の間に乖離があることが明らかになっています。調査では、ほとんどの企業が非常に基本的なターゲティング戦略しか採用しておらず、顧客を真に理解する能力が限られていることが明らかになりました。」

これに対し、フィッシャー氏は顧客データをより深く、より価値ある形で理解するためのヒントをいくつか提供しています。まずは、これまで販売してきた商品ではなく、複数のデータソースがどのように相互作用し、顧客とその行動をより深く理解しているかに注目することから始めましょう。

「ブランドは、顧客ジャーニーと、取引情報から関係性データへと移行する反応に基づくエンゲージメントについて考え始めるべきです。複数のチャネルを通じた一連のやり取りを通じて時間をかけて築き上げられた関係性に基づいて、顧客の全体像を構築する必要があります。ターゲットを絞らないメッセージを顧客に押し付けるのではなく、企業はパーソナライズされた、関連性のあるサービスを提供するよう努めるべきです」とフィッシャーは述べています。

これをどうやってやるんですか？

「関連性が収益を牽引することは、調査で一貫して示されています」とフィッシャー氏は言います。顧客へのメッセージングは、「行動やライフステージのトリガー、ウェブ閲覧履歴やオンライン行動履歴、購入可能性スコア」といった最新のデータや情報を用いて、顧客に高度にターゲティングされるべきです。

そして、この関係から利益を得るのは企業だけではないと彼は付け加えます。企業のメッセージがより適切であれば、消費者もその関係に満足するようになります。（そして最終的には、より多くの商品を購入してくれるようになるはずです。）

この件に関するイエスマイル氏の完全な報告書は数週間以内に発表される予定だ。