E3は終わった。次はCESか？

おそらく業界の見本市として史上最も大げさで派手なイベントだったエレクトロニック・エンターテインメント・エキスポ（E3）は、もう開催されません。E3は20年以上にわたりビデオゲーム業界のカレンダーに欠かせない存在であり、毎年夏に最新かつ最高のゲームハードウェアとソフトウェアを披露してきました。しかし、新型コロナウイルス感染症のパンデミック以降、世界中で見本市が減少傾向にあることを受け、ESA（欧州ゲーム機工業会）はE3の終了を正式に宣言しました。 

E3の終焉は、2019年以降、対面式のライブイベントを開催していないため、それほど衝撃的ではありませんでした。しかし、これほど注目度の高いイベントの閉鎖により、一部の人々は疑問を抱いています。エレクトロニクス業界で最も注目度の高いイベントであるCESが、次に閉鎖の危機に瀕しているのでしょうか？私はそうは思いません。その理由を探ってみましょう。 

E3は役目を終えた 

90年代後半から2000年代初頭にかけて飛躍的な成長を遂げたゲーム業界にとって、E3はほぼすべての主要プレイヤーにとって欠かせないショーケースでした。東京ゲームショウやゲーム開発者会議といった小規模な地域イベントと並んで、E3はゲームパブリッシャー、開発者、そしてハードウェアメーカーにとって、巨大なステージに登壇し、今後発売予定のゲームを、最も多くのメディアが集まる会場に直接披露する絶好の機会でした。そして、メディアは印刷雑誌やオンラインニュースの黎明期を通じて、世界中のゲーマーにE3のニュースを伝えていきました。 

グレン・フランシス/ウィキメディア

E3について多くの人が忘れている事実があります。それは、元々は業界が主催し、報道機関向けに開催したイベントに過ぎなかったということです。90年代から2000年代にかけては、ゲーマーの注目を集めるにはそれが不可欠でした。テレビや公共広告での直接広告予算には限界がありました。宣伝活動を行い、人々を興奮させたいなら、 Electronic Gaming Monthly、GamePro、Computer Gaming Worldといった雑誌や、その他数十ものターゲットを絞った出版物に広告を出す必要がありました。そして、同じ雑誌に印刷広告を出すことで、この戦略をさらに強化したのです。 

私と同年代かそれ以上の年齢の方なら、この先どうなるかお分かりいただけるでしょう。ウェブの台頭は、印刷業界とゲーム出版社の印刷部門を衰退させただけでなく、ゲームのマーケティング方法に劇的な変化をもたらしました。ゲーム業界自体がゴールデンタイムのテレビやハリウッド映画にまで直接広告を打てるほどに成長したため、ウェブ広告によってマーケティングは私たちの生活のあらゆる側面に浸透しました。 

突如として、ゲーマーたちはソーシャルメディアのフィードに新作の広告が表示されるようになり、スニーカーを買ったり、請求書を支払ったりしている間にも広告が表示されるようになりました。間もなく、シンプルなアニメーション広告はYouTubeで配信される本格的なトレーラーに取って代わられ、プレイヤーはカスタムメイドのプロモーションサイトへと誘導されました。Steamとデジタルコンソールストアの台頭により、ゲームパブリッシャーは新作ゲームの宣伝、販売、そして配信を、一切の報道機関を介さずに行えるようになりました。ゲームジャーナリストになることが夢でない限り、まさに夢の実現でした。

ゲームコミュニティが存在するため、ゲームメディアは依然として存在します。しかし、メディアはもはや業界の広報役ではなく、ゲームを作る人々とそれをプレイする人々の間の緩衝材としての役割に回帰しています。ゲームサイトやチャンネルは、発表やリリースに関するニュースは依然として報道していますが、無名のインディーゲームを発掘して紹介したり、レビューや論説を掲載したり、パブリッシャーがニュースにさえ取り上げられたくないような業界ニュースを取り上げたりすることに、以前よりはるかに力を入れていることに、おそらくお気づきでしょう。 

報道機関のシフトにより、E3のような直接的で集中的なイベントの重要性は低下しています。パブリッシャーが数千人のジャーナリストを誘致するために、なぜこれほど多くの時間と労力、そしてもちろん費用を費やすのでしょうか？ YouTubeにトレーラーを公開し、その費用を直接的な広告に充てる方がはるかに効率的です。十分な規模のデベロッパーであれば、特に広報部門からメールで何度か働きかければ、ゲームニュースサイトが引き続きニュース記事を掲載する可能性はかなり高いでしょう。 

YouTubeがゲーム番組を終了 

誤解しないでください。パブリッシャーがゲーマーに提供するすべてのものを一元的に展示する市場は依然として存在します。しかし、こうしたイベントは規模が縮小され、焦点が絞られ、単一の企業によって管理されることが増えています。 

任天堂のダイレクトは、同社が今後数ヶ月で計画しているSwitch向け新作ゲームを披露するミニプレゼンテーションであり、まさにその好例です。Nintendo Directは、世界中の何百万人ものファンに直接公開されるため、ゲームメディアの介入は不要です（もっとも、メディアはそれでも報道しますが！）。また、任天堂がいつでも好きな時に発表できるようになっており、E3やスペースワールドで発表するために特定のプロジェクトを準備しておく必要もありません。ゲーム会社は、10年ほど前のAppleの足跡を辿るでしょう。Appleは今でも、大きな新製品発表のたびに、ほぼ独自のスケジュールで独自のイベントを開催しています。

ソニーやマイクロソフトといった他の企業、そしてDevolver Digitalのような小規模企業も、この成功モデルを模倣し、ゲームやガジェットのコレクションをオンラインで初公開し、多くの場合、実店舗でのイベント開催は行いませんでした。大々的な対面展示から、より効率的で効果的なオンライン広告への移行により、2010年代半ばには既にE3の重要性は低下していました。Xbox OneとPS4の登場時には、マイクロソフトとソニーは既に独自のプレショーイベントで新ハードウェアの発表をアピールしており、ソニーと任天堂は2019年までにE3への大規模な出展をほぼ諦めていました。 

E3は、限定的なイベントというよりは、コミコンのようなお祭りのような、より一般向けのショーへと転換を図り、PAXのようなイベントを今日まで大きな魅力としているようなファンの参加を促そうとしました。2017年には、希望者なら誰でも参加できる門戸を開きました。しかし、E3をかつて注目を集めた業界の存在感が着実に薄れていくにつれ、E3の終焉は明らかになっていきました。 

2020年、世界的な旅行が停滞したことで、E3は「デジタル化」されました。しかし、この時点でほぼすべての主要企業がオンラインプレゼンテーションに直接移行していたため、マーケティング部門が独自に行えるものをESAで提供する理由はなくなりました。ゲーム業界最大のイベントは、3年後にひっそりと消滅しました。 

CES が他と違う点は何ですか? 

コンシューマー・エレクトロニクス・ショー（CES）はE3の縮小版のような足跡を辿るのでしょうか？私はそうは思いません。パンデミックは確かにCESに大打撃を与えました（2020年1月に開催された大規模な国際イベントであるCESですが、テクノロジー業界の一部では、パンデミックの初期の拡大に新型コロナウイルスが影響したのではないかと疑問視されています）。しかし、忘れてはならない重要な点は、CESはエレクトロニクス関連の報道機関だけのイベントではないということです。 

報道関係者であると同時に、コンピュータとエレクトロニクスのニュースを貪欲に読む消費者でもある私は、ついつい消費者に直接影響を与えることだけに集中してしまいがちです。結局のところ、PCWorldやそのオンライン競合のほとんどが、消費者に直接影響を与えることに焦点を当てているのです。しかし、それは業界全体にとっても、特にCESのような業界イベントにとっても、氷山の一角に過ぎません。 

消費者技術協会

CESでクールな新ガジェットに関する記事を一つ読むごとに、取り上げられない記事が100以上あります。なぜなら、展示会場ではあまりにも多くのイベントが開催されるため、たとえ最大規模の消費者向けサイトでさえ、すべてを見るのは文字通り不可能だからです。しかも、これは大勢の人の家よりも大きなブースを構える大手企業だけの話ではありません。 

CESには、文字通り何千もの企業が最新製品を披露します。LGやサムスンが自動車ディーラーよりも広いスペースを占めるほどの規模から、折りたたみテーブル1台と人員1人しかいないような小さな国際的スタートアップ企業まで、あらゆる企業が出展します。世界中から人々が集まり、セルフシール式ステムボルトから逆ラチェット式ルーターまで、あらゆる製品を見に集まる、狭く混雑した通路を眺めるだけで、ラスベガスで1週間を丸々過ごせるかもしれません。 

氷山の下 

そして、これは公開展示されているものの一部に過ぎません。CESはラスベガス・コンベンションセンターから周囲の巨大ホテルまで広がり、ラスベガス・ストリップの至る所で1週間を通して小規模な展示やイベントが開催されています。消費者に直接マーケティングを行う予算や人員を持たない企業は、競合他社が報じていないスクープを渇望するジャーナリストの記事を少しでも掲載してもらえるよう、CESで活躍しています。そして、これはYouTubeでは決して見つけられない類の報道なのです。 

しかし、CESやそれに類する見本市における、こうした小規模で遠隔地のイベントだけを見ても、全体像は見えてきません。なぜなら、CESは消費者向け、あるいは少なくとも消費者だけを対象としたイベントではないからです。私たちが決して目にすることのない、ビジネス・ツー・ビジネスの側面がCESにはあるのです。ここで言う「私たち」とは、この記事のような記事の執筆者と読者の両方を指します。 

CESは、台湾のリモコンメーカーが日本のテレビメーカーと出会い、ボタンの膜をドイツのゴムサプライヤーから調達することを決める場です。A社の中間管理職がB社の元同僚と出会い、名刺交換（そう、紙製の名刺です）し、3年後にコンサルティング会社を設立して戻ってくるかもしれません。こうした様々な繋がりが、CESでは1日に何千回も生まれています。これは、直接会って初めて実現できる類の繋がりです。 

CESはパンデミック中に停滞したものの、業界とのより深い繋がりを欠いた他の展示会よりもはるかに早く、再び注目を集めるようになりました。CESを運営する全米民生技術協会（CTA）は、2024年の来場者数を13万人と予測しています。これは2017年の過去最高記録からは大幅に減少するものの、昨年よりは大きく、業界最大のイベントとなるでしょう。CESといえば、豪華なフロアブースと大勢の観客ばかりが目につきがちです。しかし、CESを単なる年一回のメガホン以上の存在に押し上げる、最も重要な決定、決定的な部分は、密室で行われています。 

これらのドアが価値がある限り、CES やそれに類似したショーがなくなることはないだろう…もちろん、時折起こる世界規模の大惨事を除いては。