デジタル時代において、劇的な変化が起こりました。『ザ・シンプソンズ』や『CSI：科学捜査班』といった人気番組の広告料金は、ゴールデンタイムのテレビよりもオンラインの方が高くなっています。ブルームバーグによると、企業がHuluやTV.comで『ザ・シンプソンズ』のエピソードに合わせて広告を流したい場合、視聴者1000人あたり約60ドルの費用がかかります。ゴールデンタイムのテレビでは、同じ広告が視聴者1000人あたり20ドルから40ドル程度になります。
オンライン広告料金が高くなる理由
オンライン視聴者は視聴したい番組を自ら探す必要があるため、広告主はHuluやTV.comで再生ボタンをクリックするたびに、自社のCMを視聴する視聴者を確保できることになります。また、オンライン番組では1エピソードあたり平均37秒のCMが放映されるのに対し、ゴールデンタイムのテレビ番組では平均9分間のCMが放映されます。
ニューヨークに拠点を置くCBSの最高調査責任者デビッド・ポルトラック氏は、オンライン広告が少ないということは、視聴者がHuluで見たコマーシャルを覚えている可能性がテレビの2倍になることを意味するというニールセンの研究結果を引用したとブルームバーグが報じた。
インターネットは答えではない…しかし
広告料金の上昇にもかかわらず、オンライン視聴はテレビの広告料金と視聴率の低下を救うには至りません。HuluやTV.comといったオンラインサイトは、まだテレビ視聴者に取って代わるほどの視聴者層を獲得できていないからです。今年のNCAAバスケットボール選手権を観戦するために、4月6日には1,760万人がテレビの前に集まりました。一方、決勝戦に至るまでのマーチマッドネストーナメント全体のオンライン視聴者数はわずか752万人でした。オンライン視聴者は、まだそのレベルに達していないのです。
古いモデル、新しい媒体
視聴者数は少ないものの、「ザ・シンプソンズ」のオンライン広告料金の上昇は、デジタルの天井が破られたことを意味します。今後、オンデマンドのインターネット視聴に関心を持つ人が増えるにつれ、HuluやTV.comのようなサイトが従来のテレビ視聴に取って代わる可能性は十分にあります。しかし、オンライン視聴が未来だとしたら、まだその段階には程遠いでしょう。
HuluやTV.comのようなサイトが、古いフォーマットを復活させ、オンライン視聴者にとってより受け入れやすいものにすることで成功を収めているのは興味深いことです。番組にCMを詰め込むのではなく、あちこちに広告スポットをいくつか挟むだけで十分です。特定の時間に番組を放送するのではなく、期間限定でオンライン配信し、視聴者が自由に楽しめるようにするのも良いでしょう。
旧来のフォーマットを復活させたのは、まさにAppleがiTunes Storeで行ったことです。iTunes Storeもまた、オンラインにおける成功例の一つです。サブスクリプションやその他の新たな課金形式を採用する代わりに、Appleは実店舗を廃止しました。しかし、CDやLPではなく、デジタルファイルという、持ち帰り可能なものを販売し続けました。デジタル音楽の購入に抵抗感を持つ人もいます。カバーアートやライナーノーツ付きのアルバムのような、手に取るような感覚を好む人もいるからです。CDと比較したデジタルファイルの音質の悪さも、欠点として指摘されてきました。しかし、iTunes Storeの成功と普及は、多くの人々がAppleのデジタル販売モデルに満足していることを示しています。
フォーマット変更は誰にでもできるわけではない
しかし、古いモデルをオンラインのニーズに合わせて再構築することが、すべてのビジネスに有効だとは考えていません。例えば、新聞はオンラインで複数の全面広告を掲載することはできませんし、新聞の求人広告の終焉は既に広く知られています。新聞で大きな広告が効果的なのは、目を引くだけでなく、興味のある読者の興味を引くことができるからです。
ポップアップ広告や「ウェルカムスクリーン」に相当するオンライン版は、はるかに影響力が小さい。というのも、より迷惑だからだ。特定のニュースサイトにアクセスするのは、どこか別の場所からリンクを辿ったり、見出しをチェックしたりする時だ。私は何かの使命を帯びているので、最新の車やフルカラーレーザープリンターの広告を辛抱強く我慢することはないだろう。どうでもいい。新聞の未来が公的信託、少額決済、あるいは明日の新聞の万能薬になるものにあるのかどうかは分からないが、日刊紙が今のようなフルスクリーン広告やポップアップ広告でオンラインに復活するとは思えない。
でも、もしかしたらそれは良いことなのかもしれません。オンライン版の『ザ・シンプソンズ』は経済的に飛躍的な進歩を遂げたかもしれませんが、もしオンライン版のエピソードがテレビ版のように9分間のコマーシャルで停滞してしまうと、HuluやTV.comのようなサイトは、収益化の希望の光さえも絶たれてしまうかもしれません。
