ソーシャルメディアは大小を問わず企業にとって大きな恩恵をもたらしてきましたが、同時に、その奔放な性質による複雑さの増大に対応できない人々にとって、まさに地雷原となりつつあります。私たちは毎日のように、何らかの「Twitter災害」に見舞われています。もはや「Twitter災害」という言葉を括弧で囲む必要もないほど、日常茶飯事になりつつあります。
被害は信じられないほどの速さで発生する可能性があります。ツイートやFacebookの投稿は削除できますが、その存在の証拠は公開から数秒以内に必ず記録され、後世に残されます。ソーシャルネットワークで何か間違ったことを言えば、それは一生あなたを苦しめることになるでしょう。
信じられないですか？よくある9つの失敗理由を見てみましょう。どれも、ソーシャルメディア上の単純で的外れなメッセージによって、実際のビジネスが破滅に追い込まれた事例です。
1. 運転する準備ができていない人に鍵を渡す
中小企業の経営者として、TwitterやFacebookページの管理に日々を費やしたくないと思うのは当然です。これは非常に労力を要する仕事であるにもかかわらず、収益への影響は最小限にとどまることが多いため、他の企業にアウトソーシングしたり、レベルの低いスタッフに任せたりしたくなるのは当然です。
大きな間違いです。
ビジネスの歴史には、投稿やツイートが台無しになった事例が何千件も記録されるだろう。それらはすべて、何をすべきか分からなかった請負業者やスタッフのせいだ。個人アカウントと企業アカウントの混同が、この問題の原因となることが多い。「ソーシャルメディアスペシャリスト」が真夜中にドッグフィッシュヘッドビールで「酔っ払った」というメモを赤十字のTwitterアカウントに投稿したのも、まさにその例だ。クライスラーがデトロイトでは誰も「運転の仕方が分からない」と嘆くツイートを投稿したのも、まさにその例だ。
赤十字社は実際にはこの事件を無害なミスとしてうまく処理しました。一方、クライスラーは（告白する前に）残念ながら反射的な対応を取り、ハッカーのせいにしました。
解決策：ソーシャルメディアの承認ユーザーに適切なトレーニングを実施し、個人アカウントと企業アカウントを混在させないようにします。HootSuiteなどのツールを使えば複数アカウントの管理は容易になりますが、承認されたツイートユーザーが軽率にツイートしてしまうと、ミスを犯すリスクが大幅に高まります。
いずれ誰かを解雇せざるを得なくなります。その解雇をどう扱うかが、その後のビジネスの行方を左右するかもしれません。特に、解雇される人の一人がソーシャルメディアアカウントの鍵を握っている場合はなおさらです。
世界的なエンターテイメント小売業者であるHMVは、一連のレイオフを開始した際に、この教訓を身をもって学びました。その結果、解雇された従業員の一人であるソーシャルメディアプランナーが「大量処刑」の様子をライブツイートしました。確かにこれは悔しさを露わにするツイートでしたが、そのツイートには、経営陣が違法なインターンを雇用していたという疑惑も含まれていました。
ビジネスは常にうまくいくとは限らず、時にはレイオフしか選択肢がないこともあります。しかし、レイオフが実施される前に、主要なソーシャルメディアアカウントのパスワードを変更しておくことをお勧めします。このような出来事が世間にどのように伝わるかを管理することは、会社の長期的な存続を確実にするために非常に重要です。
3. Twitterでダイレクトメッセージと返信を混同する
実は、このミスは何十年も前からありました。そもそもの始まりはメールで、元の送信者だけに返信するはずが「全員に返信」してしまったことでした。すると、社長の口臭に関するあなたの皮肉なコメントが、あっという間に全社に伝わってしまったのです。
誰もが経験したことがあると思いますが、Twitter は問題をさらに複雑にしています。意図したダイレクトメッセージではなく、メッセージに@で返信すると、その情報は会社全体だけでなく、全世界に届きます…少なくとも削除するまでは。
数え切れないほどの災難が、この方法で起こってきた。チャーリー・シーンは自分の電話番号を全世界に@で送信した。経済学者のヌリエル・ルービニは、記者を敗者呼ばわりするDMを意図せず公開してしまい、炎上した。
もちろん、DM の失敗の元凶は、アンソニー・ウィーナー下院議員の悲劇的なケースである。彼は、すぐに忘れ去られる卑猥な発言を世界に発信しただけでなく、誤って自分の下半身の写真も配信してしまったのだ。
Twitter はずっと以前から、誤って DM を送信してしまうという不可解な問題の解決に取り組んできましたが、@ とDを取り違えるという単純かつ一般的なユーザーエラーが原因で、この問題は依然として発生しています。(Facebook でも同様の問題が蔓延しており、不運なコメント投稿者が連絡先の公開タイムラインに表面上はプライベートなメッセージを投稿してしまうことがあります。)
この間違いを技術的に修正する方法はありません。賢明なビジネスオーナーは、プライベートメッセージにソーシャルメディアを一切使用しないことがベストプラクティスであることを知っています。
4. 階級に無関心になる
アメリカの企業文化は、おそらく良識の指標としては最適とは言えないでしょう。そこにソーシャルメディアが加わると、事態はさらに悪化するばかりです。トレンドのハッシュタグ（例えば#Kardashian）に飛びつくのは、フォロワーを増やすためのよくある戦略ですが、話題がデリケートな性質のものであれば、この戦略はひどい逆効果を招きかねません。
ここ数ヶ月、アメリカンアパレルとギャップがハリケーン「サンディ」の最中に買い物をするよう勧めたことで激しく非難されたり、セレブブティックが「オーロラ」ドレスの購入を勧めたことで尻を叩かれたり、ケネス・コールがカイロの暴動は自身の春コレクションのせいだと示唆したことで殴打されたりといった出来事がありました。（コール側としては、この無知さは意図的なもののようです。先月も靴の販売に関連した「銃規制改革」のツイートで、再び無知を露呈しました。）
確かに、インターネットは常識や良識が優先される場所とは言えませんが、他人の苦しみから利益を得ようとする者を攻撃するのを何よりも好むのが、この集団です。人々の苦しみ（あるいは死）を伴う時事問題を利用（あるいは言及することさえも）することは、いかなる企業のソーシャルメディア戦略においても、決してあってはならないことです。
5. 企業の機密性を理解していない
ヒント：上場企業のCFOなら、非公開の取締役会に出席した後で「取締役会。良い数字＝満足のいく取締役会」とツイートしてはいけない。これはまさに、昨年、婦人服小売業者フランチェスカのCFOであるジーン・モーフィスが行ったことであり、同社の株価はたちまち15％急騰した。残念ながらこうした行為は違法であり、選択的開示と呼ばれる慣行で、個人情報が全世界ではなく少数の人々（この場合はモーフィスのTwitterフォロワー238人）に開示される。その後の調査（モーフィスが解雇された後）で、FacebookとTwitterにおける不適切な情報共有の長期にわたる歴史が明らかになった。
将来上場をお考えですか？財務関連の従業員全員をソーシャルネットワークで個人的にフォローし、定期的に監査を実施して、彼らが世間に発信している情報を把握しましょう。
6. 潜在的に敵対的なユーザーに意見を求める
確かに良いアイデアに聞こえます。フォロワーに会社について何か書いてもらうよう頼んで、TwitterやFacebookで反響を増やすのです。残念ながら、このアイデアはうまくいかないことが多いです。どれだけ多くの人があなたを好きかなんて関係ありません。世の中にはきっと同じようにあなたを嫌っている人もたくさんいて、彼らもあなたのTwitterアカウントをフォローしているからです。
マクドナルドに聞いてみればわかる。マクドナルドはハッシュタグ（#McDstories）を作成し、マックファンの間で自社のハンバーガーチェーンを宣伝するためにこのハッシュタグの使用を奨励した。もちろん、マクトロル（マクドネル・ダッソー）が先にツイートし、「マックダブルを注文したら、中身の何かが奥歯に欠けた。#McDStories」といったツイートを大量に投稿した。これは今でも頻繁に発生している問題で、カンタス航空の#QantasLuxuryや英国の高級百貨店Waitroseの#WaitroseReasonsといったハッシュタグがハイジャックされている。
ハッシュタグを作ろうとすることが賢明なアイデアかどうかについては議論の余地がありますが、一度使ってしまうと取り消すことはできないことを覚えておいてください。このトリックを試す前に、そのハッシュタグが自分に有利な感情に向けられているか確認しましょう（お気に入りのツイートをした人に賞品を提供するなど、少しシステムを操作するのも良いでしょう）。
7. 政治に関わる
賢明な経営者は、職場に政治を持ち込むべきではないことを熟知しています。ほとんどの政治問題で国が真っ二つに分かれている今、たとえ無害な政治的発言であっても、顧客の50%を不快にさせる可能性があります。
しかし、チックフィレイのダン・キャシー社長は昨年、同性婚反対を公言し、ソーシャルメディア上で激しい論争を巻き起こしました。チックフィレイは最終的に政治的言説から正式に距離を置くことを余儀なくされましたが、数ヶ月に及ぶ同社への攻撃は、ボイコット、提携解消、そしてキャシー社長が口を閉ざしていれば避けられたはずの敵意といったダメージをもたらしました。
ハッシュタグ、@返信、タグ付けなど、こうした機能は必ずしも簡単で直感的ではありません。たまに間違えても許されるでしょう。とはいえ、ビジネスの場でソーシャルメディアを使う場合は、リスクが大きくなるため、正しく使いこなすことが重要です。
一例を挙げましょう。CVSファーマシーは新しいTwitterアカウント「@CVS_Cares」を作成し、顧客にフォローしてフィードバックを提供するよう依頼しました。問題は、@CVS_Caresがロックされていたため、誰もツイートを見ることも、許可を得なければアカウントをフォローすることもできなかったことです。
4番目の項目に関連して、エンテンマンズはケイシー・アンソニー裁判の最中に「好きなだけ美味しいお菓子を食べても無罪なのは誰だ？」とツイートしたことで、自ら愚か者のように見られてしまった。この投稿が、人気のハッシュタグに意図的に無責任に乗じようとしたのか、それとも単なる愚行だったのかは判断が難しい。同社は後者だと強く訴えた。
今週初め、すでに悪名高いエイミーズ・ベーキング・カンパニーの事件で、こうした愚行が極限までエスカレートしました。Yelpで数件の否定的なコメントが寄せられ、Redditユーザーから「キッチン・ナイトメア」へのオーナーの出演を非難された際、サミーとエイミー・ブーザグロ夫妻は、主に同社のFacebookアカウント（すべて大文字で）を通じて反撃を試みました。しかし、火に油を注いだことで事態は急速に悪化し、15分で終わるはずだった面白い話が、ソーシャルメディアで批判にどう対応すべきかを示すケーススタディとなる大惨事へと変わってしまいました。集団心理を理解し、荒らしに餌を与えてはいけません。
疑わしい場合は、ハッキングされたと主張してください。
ソーシャルメディアにおける多くの悪質な行為は、アクシデントや宣伝活動（セレブが頻繁に投稿する「うっかりヌード」など）のせいにできますが、中にはハッカーの関与が原因となっているものもあります。ソーシャルメディアのセキュリティは深刻な問題であり、TwitterやFacebookの認証情報を盗み取ろうとするフィッシング攻撃は、耐え難いほど蔓延しています。企業のアカウントには強力なパスワードを設定し、アクセス権限を本当に必要とする人だけにしましょう。
常識的な準備でミスを避ける
ソーシャルメディアはビジネスにとって優れたコミュニケーションツールです。ただし、コミュニケーションがうまくいかず、そのミスが誰の目にも明らかになってしまうと、話は別です。賢明な基本ルールとプロセスを設定することで、リスクを最小限に抑えることができます。この記事で10番目にランクインする企業にはなりたくないでしょう。
