インターネットショッピングが普及する以前は、販売現場で目にするレビューといえば、メーカーや小売店が厳選した体験談だけでした。真のレビューは専門誌に掲載されるもので、デバイスを徹底的にテストし、その結果を報告するために報酬を得ている専門家によって書かれていました。
しかし、インターネットの変革力を見よ。近年、オンラインレビューはメディアの強みを活かして進化し、その余剰スペースを埋めるように拡大している。Amazonのような小売業者はユーザーレビューを重視し、販売サイクルに不可欠な要素としている。「購入前に、このページでしっかり調べてください!」と彼らは言っているかのように、ユーザーレビューを専門家のレビューの完全な代替品として売り込んでいる。
ブロガー、ファン、そして愛好家は数百万人規模で、あらゆるテクノロジー製品に関する感想を、自身のサイトや他のサイトの無料コンテンツとして共有しています。そして、従来のマーケティングが力を失いつつあるという現実に直面したマーケターは、本物のレビューのように歩き回り、話すものの、結局のところ特定の層にアピールするために作られた機能リストやフレーズを繰り返すだけのレプリカント(模倣者)を作り出しています。
悪いニュースばかりではありません。レビューサイトには多くのノイズがありますが、消費者が購入前に参考にできる有益なアドバイスの情報源は他にもたくさんあります。問題は、いかにして不要な情報をフィルタリングし、必要な情報を提供してくれるフィードバックを見つけるかということです。
ユーザーレビューを最大限に活用するための3つの戦略をご紹介します。これらを組み合わせることで、次回の購入時に賢明な判断を下せるようになります。
本当のニーズを理解する
まず、自分に正直になりましょう。デジタルカメラを購入するなら、プロの写真家を目指すのか、それとも誕生日パーティーやリサイタルのスナップ写真を撮れるポケットサイズのモデルを探しているだけなのか、事前に明確にしておきましょう。
自分のニーズを現実的に捉えることで、適切な予算を設定できるだけでなく、過去の顧客からのさりげない逸話、新聞や一般向けウェブサイトからの大衆市場の概要、専門家による詳細かつ標準化された評価、専門フォーラムからのハードコアなオタク的レビューなど、適切なレビューの種類を絞り込むことができます。レビューソースを1つに限定する必要はありませんし、限定すべきでもありません(これについては後ほど詳しく説明します)。しかし、どこから始めればよいかを知っておくことで、時間の無駄を避け、専門用語に圧倒されたり、惑わされたりすることを防ぐことができます。
もう一つの重要なステップは、自分なりの機能リストを作ることです。そうすることで優先順位を整理し、レビューを読む前にモデルを素早く評価できるようになります。例えば、「HDTV入門」でオンライン検索すれば、専門家から十分な情報を集め、(15分もかからずに)必須機能、あれば良い機能、そして購入をためらう要素をまとめた短いリストを作成できます。ユーザーレビューを閲覧する前にこのリストを作成してください。レビューを先に見てしまうと、レビューが微妙な影響を与え、本来は「必須」リストには入れるべきではない機能を追加してしまう可能性があります。
買い物を始める前にフィードバックが欲しい場合は、そのカテゴリーに特化したフォーラムの常連にリストを見せてください。ただし、適切なアドバイスを受け取れるように、自分がどのような消費者であるかを必ず説明してください。
レビューダイエットのバランスをとる
小売ウェブサイトのユーザーレビューは、実際の購入者が製品についてどう思っているかを知る最も手っ取り早い方法です。しかし、特にAmazonのようなこの手法を熟知している小売業者の場合、ユーザーレビューのおかげで、閲覧中のショッピングページを離れることなく、必要な情報をすべて簡単に調べられるという落とし穴があります。製品の使用例を知りたいですか?問題点のハイライトを知りたいですか?異なるレビュアー間のちょっとした言い争いを楽しみたいですか?レビューに投票して、レビューと交流したいですか?これらすべてが「購入」ボタンのすぐ下に便利に表示されています。
問題は、これらの選択肢が販売場所のすぐ近くにあるため、まるでレビューごとに商品を少しずつ違う角度から手に取ることができるかのように、それらがショッピング体験の延長線上にあるかのように感じられることです。そして、十分に商品を見終わったら、「購入」ボタンを押してショッピング旅行を終えることができます。
Steve's Digicamsの編集長、ウィル・チェンバース氏は、10年間にわたりレビューの執筆と編集に携わってきました。彼は、新しい家電製品を購入する際、より厳密なレビューに加えて、Amazonなどのサイトのユーザーレビューを参考にしていると言います。「実際に購入した製品について、実際の消費者がどう言っているかを知るのは良いことです」と彼は言います。「それが専門家の意見と一致しているかどうかを確認するためです。」チェンバース氏によると、Amazonで買い物をする人全員が、専門家全員が見逃した弱点について不満を述べている場合、それは購入を決める際に有利に働く可能性があるとのことです。
標準化の欠如
一方、チェンバース氏は、ユーザーレビューには正確な比較を行うために必要な標準化が欠けており、だからこそ補足情報源としての役割の方が大きいと指摘する。例えば、各ノートPCで同じグラフィックフィルターを画像に適用するのにかかる秒数や、同一のバッテリー寿命テストで各ノートPCのバッテリー持続時間を計測していれば、比較ははるかに容易になる。「標準化されたテストが鍵です。どのような種類の電子機器をレビューする場合でも、レビュー担当者は各メーカーのモデルに共通する標準化されたテストを実施し、結果に一貫性を持たせることが重要です」とチェンバース氏は語る。
優れた標準化されたレビューでは、製品がどのようにテストされているかを明確に示し、以前にレビューされたモデルの結果と簡単に比較できるような形で結果を提示する必要があります。
ユーザーフォーラムを試す
さらに、ユーザーフォーラムもあります。そこでは、専門家と初心者、客観的な実環境テストと主観的な好み、冷静な判断と熱意ある意見が混在する傾向があります。チェンバース氏は、「そのモデルだけでなく、その前身モデルを複数購入した人から多くのフィードバックが得られます。業界のプロや、発売されるすべてのモデルを購入する愛好家からのフィードバックも得られます」と述べています。
極端さを捨て去る

ジェフ・ケラー氏はDCResource.comでデジタルカメラのレビューをしています。小売ウェブサイトのユーザーレビューを読む際、彼はおそらく多くの人が知っている戦略を駆使しています。「私は通常、非常に肯定的なレビューと非常に否定的なレビューを除外します」と彼は言います。「そして、全体的な傾向を探ります。非常に肯定的なレビューはメーカーが書いたように見えることが多いですが、非常に否定的なレビューは運が悪かったか、あるいはその人が何か不満を持っている可能性があります。もし多くの人が空気清浄機の音がうるさいと言ったら、おそらく実際にそうでしょう。」
誤解を招くような評価から身を守る最善の方法は、PCWorldやConsumer Reportsのような、公平なレビューを提供することに定評のある専門情報源に頼ることです。(ちなみに、私はConsumeristというブログを書いていますが、Consumer ReportsもConsumers Unionが所有しています。)また、フォーラムや専門サイト(カメラなどの特定のテクノロジー製品に特化したサイト)を参考にするのも良いでしょう。情報網を広げ、ユーザーレビューだけに頼らなくなるほど、製品の価値に関する正確なイメージを描き出せるようになります。
サクラを避ける
「オンライン小売業者のレビューで唯一信用できないのは、誰かが単に販売数を増やしたいだけなのかどうか見分けがつかないことです」とチェンバース氏は言います。ほとんどのウェブサイトに掲載されているユーザーレビューのほとんどはおそらく本物ですが、偽のレビューも存在します。そして、インターネットが許す匿名性の高さを考えると、偽のレビューを投稿するのは非常に簡単です。悪徳ブロガーは、企業や製品を称賛することで、金銭や無料商品、あるいは単にステータスの向上を得られるかもしれません。テクノロジーユーザーのジョー・スミスは、広報担当者、専業主婦で雇われレビュアーとして副収入を得ている、あるいは売上向上に必死なマーケティングマネージャーである可能性も十分にあります。
実際、不正行為の機会は十分にあり、近年、非公式の市場が出現しています。「評判管理」会社が、ユーザーレビューページを戦略的に微調整することでメーカーのイメージ向上を提案することもあります。昨年8月、ウェブサイトMobileCrunchは、ゲームパブリッシャーのPR会社Reverb Communicationsから社内向けの営業連絡を掲載しました。その中で同社は、Apple App Storeの新作リリース時に「社内ライター」による「各ターゲット年齢層の視点から、各オーディエンスに響くキーワードを含む」レビューを先行配信することを約束しています。
様々な小売チャネルで偽レビュー投稿者が発見されています。2009年1月、ブロガーのアーレン・パーサ氏は、AmazonのMechanical Turkで偽レビュー投稿者の求人広告を見つけたと報告しました。これは、ルーターのAmazonでの評価向上を目指していたベルキン社の事業開発担当者が掲載したものだったことが判明しました。同月、ブロガーのブルース・ゴールドスタインバーグ氏は、2006年という早い時期から、Carboniteの従業員が同社のAmazonページで顧客のふりをしているのを発見したと報告しました。
ユーザーレビューを操作しようとする継続的な試みは、避けられない取り締まりにもつながっている。昨年7月、ニューヨーク州司法長官は、オンラインレビューを捏造したとして、美容整形外科会社ライフスタイル・リフトに30万ドルの罰金を科した(ある社内メールでは、従業員に「満足した顧客を装ってウェブ上にもっと投稿することに1日を費やす」ように指示されていた)。同じ月、エクスペディア傘下の旅行レビューサイト「トリップアドバイザー」は、サイト全体に同社が特定の施設のレビューは信頼できないと警告する記事を100件近く掲載していたことが顧客から報告され、一時的に話題になった。2009年末までにFTCはガイドラインを改訂・再発行し、すべてのブロガーに対し、関連するビジネス関係を読者に開示するよう指示した。これは、健康飲料やダイエット商品の推薦を提供するために作られた偽のペルソナに対抗する狙いもあった。
サクラを見分ける方法
サクラレビューを見抜くのは科学というよりは芸術ですが、注意すべき危険信号は次のとおりです。
- 過度に具体的な使用事例、ユーザー体験、または消費者セグメント:レビューがレビュアーの特定のユーザー層を過度に描写している場合、偽者の作品である可能性が高いです。ほとんどの人は、ビデオカメラの性能について書く際に、自分のキャリアや典型的な日常生活のシナリオを説明することなど、(あるいは望むことさえ)しません。レビュアーをあまりにも具体的に想像できる場合は、レビューには注意が必要です。
- 例:「出張が多いので、仕事に集中できる、小型で耐久性があり、邪魔にならないノートパソコンが必要です。Atlas 4oo はバッテリー駆動時間が非常に長いので、空港での空き時間を有効に活用できます。また、洗練されたデザインも魅力で、新しい顧客に好印象を与えたい時にとても役立ちます。」
- 機能リストとマーケティングの箇条書きの強調:アマチュアレビューの中には、レビューに箇条書きの機能リストを無意識に付け加える人がいます。結局のところ、テクノロジー企業は私たちに、マーケティングに有利な箇条書きで製品を評価するように教え込んできたのです。しかし、マーケターは偽レビューでもこれらの点を強調しようとします。たとえレビューが本物だとしても、他人の機能リスト、特に製品箱の側面に印刷された機能リストに基づいて製品を評価するのは避けるべきです。
- たった一つの軽い批判:最も狡猾な詐欺レビューは、製品を褒め称え、その最も優れた点を強調し、どれほど気に入っているかを優しく語ります。そして、ちょっとした批判で製品を汚します。製品にあって、あってほしいこと、あってない点などです。これは古くからある「例外は規則を証明する」という手法です。結局のところ、公平でバランスの取れたレビューアが「欠点」の欄に書き込めるものが些細な不満だけであれば、その製品はかなり優れた製品に違いありません。しかし、そのようなレビューを見たら、その批判が欠けている重要な機能について言及しているのか、それともほとんどの消費者が無視するような取るに足らない些細なことなのかを確認してください。後者の場合、批判がある理由はおそらく、レビューアの客観性を証明するためでしょう。これは、詐欺師が異常に熱心に提供したがるタイプの証拠です。
- デジャレビュー:山積みのレビューの中に埋もれたり、複数の小売店のレビュー集に散らばったりして、不気味なほど似たようなレビューが3つか4つあります。まるで著者が(なんと!)同一人物のようです。こうした偽レビューは、CliffsNotesから盗まれた学生のエッセイと同じ理由で簡単に見分けられますが、見抜くには十分なレビューを読む必要があります。
レビューがすべてではない
最後に、どんなに高評価を得ている製品でも壊れる可能性はあるということを覚えておいてください。そうなった場合、アフターサービスを真剣に考えているメーカーから購入したことを願うでしょう。私はメーカーに関するあらゆる種類の苦情を目にしてきました。馬鹿げたものから腹立たしいものまで。私のアドバイスは、ユーザーからの苦情を扱うウェブサイトでは、一つの苦情に固執するのではなく、テーマを探すようにすることです。例えば、訓練を受けた技術者を派遣していないメーカーや、保証サービスの質が低いメーカーなどです。