もっと広告が欲しいなら、Twitterはまさにうってつけです。検索機能にプロモツイートを表示するだけでなく、Twitterはタイムラインにもプロモツイートを大量に表示する取り組みを展開しています。このキャンペーンはユーザーを苛立たせ、スパムで溢れかえっているタイムラインをさらに混乱させるでしょう。そしてTwitterは莫大な収益を得るでしょう。しかし、その代償とは？それはユーザーの楽しみです。
最初の展開
当初はHootSuiteのユーザーのみが広告を目にすることになります（TechCrunchによると、Twitterのユーザー1億7500万人のうち約100万人）。現在、広告に関わっている企業としては、ヴァージン・アトランティック、スターバックス、レッドブルなどが挙げられます。マーケティングに熱心な皆さん、ご安心ください。Twitterは今後、他のモバイルアプリやTwitter.comを含む全ユーザーにプロモツイートを表示する予定です。
Twitterのコミュニケーションディレクター、マット・グレイブス氏は、慎重に言葉を選んだ声明の中で、プロモツイートの侵略を鎮めようと、タイムラインには「関連性のある場合」のみ広告が表示されると主張した。つまり、コーヒー好きの人はスターバックスの広告を見ることになる。そして、もしあなたがバージンなら… ああ、ちょっと待った。
どのように機能するのでしょうか?
前述の通り、プロモツイートがタイムラインに溢れかえるのはHootSuiteユーザーのみで、すべてのユーザーではありません。Twitterは、どのHootSuiteユーザーが何を、どのくらいの頻度で、どこで目にするかについて詳細を明かしていません。グレイブス氏は「すべてのHootSuiteユーザーがプロモツイートを目にするわけではなく、目にするユーザーでもタイムライン上の場所によって異なるプロモツイートが表示される場合があります」とだけ述べています。
漠然としていて十分でしょう？さらに曖昧になります。Twitterのブログによると、これらの広告の選定は、「ユーザーがフォローしている公開リストを含む、ユーザーにとってのプロモツイートの関連性を判断するための複数のシグナル」に基づいているとのことです。
「含む」という言葉に注目してください。これは、商品、配置、ユーザーを決定する他の「シグナル」が存在することを意味します。しかし、これらのシグナルが何であるか、どのように機能するか、そしてどれだけのユーザーに影響を与えるかは、まだわかっていません。
AdAgeはまた、Twitterの行動の偽善性を指摘している。「Twitterは5月に、サードパーティのクライアントがユーザーのタイムラインにあらゆる種類の有料ツイートを挿入することを禁止し、同社のブログで『サードパーティの広告ネットワークは必ずしもTwitterが作り出した独自のユーザー体験を維持しようとしているわけではない』と述べた。」
つまり、サードパーティは Twitter 独自のユーザー エクスペリエンスを破壊することはできませんが、Twitter はそれを可能であり、現時点ではそうするでしょう。
予想される反応
Twitterの早期導入者や純粋主義者たちが、このマーケティング攻勢を冷静に受け止めると思いますか？もう一度考えてみてください。
「ソーシャルメディア愛好家たちは、Twitterがストリーミング配信を売り切ったとして非難するでしょう」と、socialmediaexplorer.comの有力ソーシャルメディアマーケティングコンサルタント、ジェイソン・フォールズ氏はReadWriteWebに語った。「ボイコットなどの呼びかけも起こるでしょう。せいぜい、Twitterがサードパーティの広告ネットワークを不誠実に遮断し、利益を上げるためにTwitterが独自に構築した体験を維持しているという不満の声が多く上がる程度でしょう。」
しかし、Twitterは「Googleのように」、世論の威嚇的な抗議に屈するのでしょうか？ TwitterのCEO、ディック・コストロ氏は4月にAd Ageに対し、完璧になるまでテストを続けると述べました。「検索では素晴らしいのに、タイムラインではひどいということはありませんか？ 我々はテストにテストを重ねていきます。」
それでも、Twitter は過去に自社の広告を「オーガニック」だと擁護してきたため、静かに撤退する可能性は低いと思う。この「オーガニック」という言葉は、マーケティングと関連付けられると、私には吐き気がする。
「プロモツイート・プラットフォームには、Twitterの既存のオーガニックな機能の一部でないものは一切ありません」と、Twitterの共同創業者ビズ・ストーン氏は2010年4月のプロモツイート発表ブログ記事で述べています。コストロ氏もVenturebeatに対し、爆弾発言を放ちました。「Twitterが言おうとしているのは、『これは人々が好むオーガニックなコンテンツだ』ということです。このオーガニックなものを活用して、企業が顧客とコミュニケーションをとる能力をどのように強化できるでしょうか？」とグロス氏は言います。
ここで問題となるのは、Twitter ユーザーが反乱を起こすかどうかではなく、彼らがどれほど激しい反乱を起こすかだ。
