ニューヨーク在住のバリー・ホガード氏は、オンラインプライバシーに関しては一線を画している。5月、彼はFacebookのプライバシーポリシーが弱体化していると批判し、4年間利用していたアカウントを削除することで、1251人のFacebookの友達に別れを告げた。
「Facebookのプライバシー設定をいちいち確認したり、自分を守るためにどの項目にチェックを入れなければならないか確認するのはもううんざりだ」と、コンピュータープログラマーのホガード氏は言う。「オンラインプライバシーについてはあまり幻想を抱いていないが、Facebookはやりすぎだ」と、Facebookの最近のプライバシーポリシー変更について彼は言う。
Facebook から、あなたのオンライン ID を最高入札者に売りに出している可能性のある広告主、街中であなたを追跡できる見知らぬ人まで、テクノロジーとインターネットの新たな利用方法が、プライバシー問題を論争の火種にしている。
「今日のプライバシーは1年前とは様変わりしています」と、オンラインプライバシーと言論の自由を推進する非営利団体、デジタルデモクラシーセンターのディレクター、ジェフリー・チェスター氏は語る。「つい最近まで、広告主がパソコンにクッキーを埋め込むのではないかと心配していました」と彼は言う。しかし、今日のトレンドを考えると、1年後にはプライバシーの管理がさらに難しくなるだろうと彼は付け加える。
以下に、新たに出現しているいくつかのプライバシーの脅威を示します。
ソーシャルネットワークはプライバシーの終焉を告げているのでしょうか？最近、抗議の意を表してアカウントを解約した元Facebookユーザーの多くはそう考えています。4億5000万人のユーザーを抱えるFacebookは、ユーザーのプライバシーに関して他のソーシャルネットワークの先駆者だと多くの人が言っています。
Facebookは、世間話や休暇中の写真を交換することで、ユーザーを中毒性のあるものにしました。しかし、長年にわたり、ユーザーは自分の個人情報が、ますます多くの見知らぬ人々、つまり広告主と共有されるのを目の当たりにしてきました。そして5月、Facebookはプライバシーポリシーを変更し、より多くの個人データがより広範なマーケターに公開されるようになりました。
変更点の一つは、インスタントパーソナライゼーションのパイロットプログラムです。このプログラムでは、一部のFacebookパートナーウェブサイトがユーザーのデータにアクセスし、ユーザーの好みに合わせてコンテンツをカスタマイズできます。インスタントパーソナライゼーションを有効にすると、Microsoft Docs.com、Pandora、Yelpなどのパートナーサイトにアクセスした瞬間に、Facebookの情報にアクセスできるようになります。4月にこのプログラムが開始された際、Facebookは全ユーザーに対して自動的に有効化していました。しかし、プライバシーに関する激しい論争を受け、Facebookはポリシーを改訂せざるを得なくなりました。インスタントパーソナライゼーションは現在、ユーザーの選択権となっています。
Facebookは過去にもプライバシーをめぐる反発に見舞われてきました。2007年には、44の提携サイトにおけるFacebookユーザーの特定の行動を追跡し、その行動をユーザーのFacebook上の友達ネットワークに報告する広告システム「Beacon」を導入しました。しかし、多くのユーザーがプライバシーへの懸念を理由に反発しました。FacebookのCEO、マーク・ザッカーバーグ氏はすぐに謝罪し、Beaconをオプション機能としました。
「Facebookは文字通り、ユーザーのFacebookのプライバシー設定を無効にしている」と、電子プライバシー情報センター（EPIC）の所長マーク・ローテンバーグ氏は述べている。5月初旬、EPICと他の14の消費者団体が連邦取引委員会（FTC）にFacebookを提訴した。訴状では、Facebookが不公正かつ欺瞞的な商慣行を実践し、以前は非公開だった個人情報を公衆に公開していると非難している。
Google Buzz（検索大手のソーシャルネットワーク）もプライバシー問題を抱えてきました。Buzzは今年初めのサービス開始時に、ユーザーが最も頻繁にアクセスするメールアドレスのリストを公開しました。
プライバシー法を専門とする弁護士、ジェレミー・ミシュキン氏は、ソーシャルネットワークは、私生活を公開することが当たり前となった世界で、ユーザーにプライバシーとは何かを再考させていると指摘する。「真の問題は、個人が自分の情報をコントロールできることをいかにして保証するかだ」とミシュキン氏は言う。
Facebookはインタビューを拒否したが、声明を発表した。「Facebookをはじめとするサイトは、ユーザーがどのような情報を、いつ、誰と共有したいかを明確に制御できる環境を提供することが重要です。私たちはフィードバックに耳を傾け、懸念事項への最善の対応策を検討しています。」
注: Facebook のプライバシー設定の複雑な部分を理解するためのヒントをご紹介します。
データ収集
FacebookやGoogle Buzzを利用し、LinkedInにも広告を出稿すれば、デジタルプロフィールの作成がずっと簡単になります。例えば、フォルクスワーゲン車への関心をマーケティング担当者が利用して、新型ジェッタをターゲットに売り込むのは、驚くに当たらないかもしれません。しかし、あなたのFacebookのステータスが、信用調査会社、医療機関、あるいは将来の雇用主に、あなたが適任かどうかを判断するために利用される可能性はあるのでしょうか？
カリフォルニアに拠点を置くラプリーフのような企業は、金融機関と提携し、電子メールアドレスのデータベースを運用して、ソーシャルネットワークで共有された情報に基づいて顧客プロフィールを構築していると述べている。ラプリーフの事業開発担当副社長、ジョエル・ジューイット氏は、銀行顧客への金融サービス提供をより的確に行うため、融資承認部門ではなく、企業のマーケティング部門と連携していると述べた。
Rapleafは、AcxiomからUnbound Technologyまで、ソーシャルネットワークを活用してユーザーのプロフィール、ツイート、LinkedInの情報をメールアドレスと統合する数多くの企業の一つに過ぎません。企業がユーザーについてより詳しく知りたい場合は、こうした企業に依頼するだけで済みます。
企業は、解雇されたというツイートを理由にクレジットカードの金利が引き上げられる可能性があるという考えに憤慨している。しかし、プライバシーの専門家は、これが今後数年のうちに現実になる可能性があると指摘している（関連記事：「オンライン生活で信用情報が損なわれる可能性は？」）。
プライバシー活動家にとって、オンライン広告主は常に自らの利益のためにあまりにも賢すぎる存在でした。しかし今、広告業界に新たに現れた2つのトレンドにより、プライバシー保護団体は再び、マディソン・アベニューのやり方が行き過ぎだと非難しています。
オンライン生活へのオフラインリンク
最初のトレンドは、広告主がオンラインとオフラインのデータを組み合わせて、ウェブユーザーのデジタルファイルを作成することです。BlueKai、DataLogic、Nielsenなどの企業は、オンライン広告主と協力し、オフラインでの行動や人口統計学的特性に基づいた広告をインターネットユーザーに届けられるよう支援しています。広告主は、個人を特定できない情報のみが使用され、個人が名前で特定されることはなく、人口統計学的サブグループとして識別されることに注意する必要があります。例えば、34歳で3人の子供を持ち、世帯収入が12万ドルで、週4回ジムに通う保守的な白人の母親にバナー広告を表示したいとお考えですか？問題ありません。
オフラインとオンラインの世界の繋がりは、多くの場合、取引先企業が記録しているメールアドレスを介して築かれます。このメールアドレスは、ソーシャルネットワークなどのサイトでのあなたのオンライン活動をまとめた複合プロフィールへのリンクを作成する可能性があります。広告主は、このメールアドレスを相互参照することで、あなたの消費習慣やTwitterでの政治的見解に合わせたバナー広告を表示することができます。
リアルタイムサメ餌
2 番目のトレンドは、Google や Yahoo などの広告主がオンラインでユーザーを追跡し、カスタマイズされたサードパーティの広告を瞬時に配信できるようにするリアルタイム広告入札テクノロジーです。
仕組みはこうです。ユーザーがサイト間を移動すると、広告主はリアルタイムで入札を行い、ユーザーのオンライン行動に紐づいた広告を表示できます。例えば、ニコンのデジタル一眼レフカメラを購入しようとしていたところ、次に訪れたサイトで競合するキヤノンのデジタル一眼レフカメラの広告が表示されることがあります。そのキヤノンのカメラを購入した場合、広告主は瞬時に入札を行い、次に訪れたサイトでそのカメラ用のレンズの広告を表示する権利を獲得します。
広告主がサイト間でユーザーを追跡できるのは、同じ広告会社が複数のサイトに広告を配信している場合のみです。例えば、Google傘下のDoubleClickは、ウェブ上の数千もの主要なサイトに広告を配信しています。同社のリアルタイム広告入札プログラムはDoubleClick Ad Exchangeと呼ばれています。
プライバシーの二重の打撃
ウェブサーファーの世帯収入、興味、オンライン活動に合わせて瞬時にカスタマイズされ、巧妙に効果的な広告キャンペーンを生み出す、これら2つのオンラインマーケティングトレンドの台頭は、それほど驚くべきことではないかもしれません。しかし、プライバシー活動家たちは、これらのトレンドは行き過ぎであり、広告主が不当に人々を追跡し、そのデータから利益を得ていると主張しています。
「企業が消費者のオンライン生活の詳細を、同意どころか知らないうちに、以前は接続されていなかったオフラインのデータベースの情報と瞬時に組み合わせていることを知ったら、消費者は最も衝撃を受けるだろう」と、政府の監視団体であるパブリック・インタレスト・リサーチ・グループのエド・ミアズウィンスキー氏は言う。
デジタルデモクラシーセンターのジェフリー・チェスター氏は、この種の広告は略奪的な広告を助長すると述べています。例えば、怪しい健康法やHDTVの高金利ローンなどが挙げられます。
CDD、PIRG、そして世界プライバシーフォーラムは、連邦取引委員会（FTC）に対し、GoogleやYahoo!などの広告ネットワークを調査するよう要請しました。これらの団体は、広告主の透明性向上と、消費者がこの種のプロファイリングをオプトアウトできる手段を求めています。
プライバシー調査団体であるポネモン研究所によると、広告主はプライバシーに関する懸念に敏感になっている。ポネモン研究所によると、こうした懸念から、オンライン広告主は行動ターゲティング広告の利用を通常より75%も減らしているという。
ベター・アドバタイジングの最高経営責任者（CEO）スコット・マイヤー氏は、透明性は広告主にとって重要だと述べています。業界は自主規制プログラムを開発することで、政府の規制を回避するための取り組みを強化していると、彼は述べています。その一つが透明性アイコンの活用です。広告内のこのようなアイコンをクリックすると、ターゲティング広告が人口統計データと行動データを使用していることが示されます。
Better Advertisingは、隠れたトラッカーを警告し、スクリプトによるトラッキングをブロックする「Ghostery」というブラウザプラグインを提供しています。Chrome、Firefox、Internet Explorerはこのアドオンをサポートしていますが、Chrome以外ではブロック機能は動作しません。
モバイルストーキング
GPS搭載スマートフォンや位置情報サービスを使いこなせていないと、ビッグブラザーと「友達」になってしまうのは、自分自身の責任になってしまうかもしれません。その理由を説明します。
モバイルソーシャルネットワークのFoursquare、Gowalla、Looptは、レストラン、バー、ショッピングモールなどでのあなたの居場所を友人が簡単に追跡できるように設計されています。iPhoneとAndroidの多くのモバイルアプリも位置情報を利用しています。Facebookは、ステータスの更新と同じくらい簡単に位置情報を共有できる機能を今夏後半に導入すると発表しています。
これらのサービスについて、プライバシー擁護団体は消費者に対し、個人情報をどの程度開示するかについて注意を促しています。2月には、プライバシー擁護団体が消費者プライバシーに関する議会公聴会で発言し、広告主がこれらのサービスのユーザーを追跡できる範囲を制限するよう議員らに求めてきました。彼らは、位置情報サービスと広告に関するプライバシーガイドラインは時代遅れで時代遅れだと主張しています。
仲間のプライバシー圧力
自分の位置情報を公開した会員にクーポンや「ポイント」を与えるFoursquareなどの特典ベースの位置情報サービスは、こうした懸念を助長している。
「自分の位置情報から、公表したくない情報がないか考えてみる必要があります」と、電子フロンティア財団（EFF）市民権グループのシニアスタッフテクノロジスト、ピーター・エッカーズリー氏は言います。例えば、「教会に行く予定ですか？政治集会に行く予定ですか？ナイトクラブに行く予定ですか？火曜日にビーチに行く予定ですか？そういったことで、あなたに不利な点を指摘する人はいませんか？」
一方、新興のモバイル向けダイレクトマーケティング業界への参入に躍起になっている広告主を懸念する専門家もいる。モバイルソーシャルネットワークのLooptは、特定の店舗のリピーターが入店した瞬間にオファーをターゲティングできる広告サービスを開発中だと発表している。同社は、広告主は購入の意思決定段階にある顧客にリーチしたいと考えていると述べている。
スマートフォンやiPadなどの位置情報認識機能を持つガジェットで動作するアプリも、プライバシー活動家たちの懸念材料となっている。「GPS技術の助けを借りれば、あらゆる広告主がユーザーの現在地とスマートフォンで何をしているかを把握するようになる」とCDDのチェスター氏は述べている。モバイルアプリ、さらには電子書籍リーダーでさえ、例えばショッピングモール、レストラン、あるいは診療所までの距離を把握できるようになるのだ。
後ろを振り返るのはやめませんか?
プライバシーの未来はどうなるのでしょうか？ 2009年に「プライバシーの時代は終わった」と発言したFacebook CEOマーク・ザッカーバーグに、私たちはただ諦めて同意するのでしょうか？ ベター・アドバタイジングのマイヤー氏は、テクノロジーの進化によってプライバシーをよりコントロールできるようになり、透明性が高まるにつれて、「誰かに監視されている」という不気味な感覚は薄れていくと考えています。
そうすれば、私たちはみんな後ろを振り返るのをやめられるかもしれません。
PCWorld寄稿者の Ian Paul がこのレポートの作成に協力しました。
