多くの活動がオンラインに移行している一方で、Facebook は依然として、ユーザーが実店舗でどのように買い物をするのかを知りたがっています。
この情報は、企業が自社の広告の効果を判断し、他の広告を後押しするかどうかを判断するのに役立ちます。例えば、あのお店で自転車を買ったのにヘルメットがなかったとしたら？もしかしたら、翌日のニュースフィードにヘルメットの広告が表示されるかもしれません。
13億人を超えるユーザーを抱えるFacebookでは、多くの企業がFacebook広告以外に選択肢がないと感じるのも無理はありません。しかし、企業は広告の効果を確かめたいと考えており、購入のほとんどはオンラインではなく実店舗で行われています。
Facebookはそこに商機を見出している。ユーザーが目にする広告と実店舗での購入を結びつけることが同社の広告活動の主要目標であり、そのつながりを強化するために懸命に取り組んでいると、幹部らは水曜日、カリフォルニア州メンロパークの本社で語った。
Facebookの広告技術担当副社長、ブライアン・ボーランド氏は、一見バラバラに見えるFacebookの広告製品がどのように連携しているかを説明した。「これは、今後数年間の私たちの取り組みのすべてをご理解いただくのに役立つでしょう」と彼は述べた。
同社は長年にわたり、広告主の広告ターゲティングとリーチ拡大を支援するため、複数の買収を行ってきました。多くの要素が絡み合っていますが、その大きな目的は、広告主に対し、テレビや印刷物といった従来型メディア、さらにはGoogleのようなライバル企業と比べて、Facebookは投資効果が高いことを示すことです。
カスタムオーディエンスは、そうしたターゲティングツールの一つで、小売業者が実店舗の買い物客とFacebookアカウントをマッチングさせる機能です。これは通常、メールアドレス、電話番号、または名前を介して行われます。Facebookは「ハッシュ化」と呼ばれるプロセスを使用してデータを暗号化しており、このプロセスではユーザーの身元が明らかにならないとFacebookは述べています。しかし、このマッチングによって小売業者は広告の効果を測定し、販売後にさらなる広告を展開することが可能になります。
Facebookは具体的な数字を明らかにしていないが、多くのマッチングが行われているようだ。マーケターたちは数十年にわたり、販売時点（POS）で何が起こっているのかをより深く理解しようと努めてきた。「そのため、Facebookのシステムは驚くほど膨大な取引を捕捉する上で非常に堅牢なのです」とボーランド氏は述べた。
「当社の試合カバレッジは非常に高いです」と彼は言った。「購入履歴をかなり詳しく把握できます。」
しかし、Facebook は、その追跡機能をより広範な Web に展開したいと考え、昨年、提携広告主が Facebook の境界を越えて広告の効果を追跡できるようにする広告サーバーである Atlas を Microsoft から買収した。
同社は秋に、モバイルとデスクトップ全体に掲載される広告の追跡に重点を置いたアトラスの再構築バージョンをリリースした。
一方、Facebookのオーディエンスネットワークは、企業が自社の広告を他のパブリッシャーのモバイルアプリに掲載することを可能にします。このシステムは今年初めのF8カンファレンスで発表され、iOSとAndroidの両方のアプリをサポートしています。
動画広告分野では、FacebookはLiveRailを買収しました。同社の技術により、パブリッシャーは年齢、性別、その他の特性に基づいて特定の人口セグメントに動画広告をターゲティングできます。これは、過去1年間で動画広告の規模を拡大してきたFacebookにとって重要な技術です。
ターゲティングと測定機能は強力ですが、必ずしもうまく機能するとは限りません。店舗は顧客を特定できる情報（例えばメールアドレスなど）を必要としますが、顧客がFacebookで使用しているメールアドレスとは異なるメールアドレスを提供する場合もあります。
この技術は、クレジットカードよりも現金の方が広く使われている発展途上国の広い範囲では機能しない。
では、プライバシーはどこに位置づけられるのでしょうか？Facebookは、ユーザーのデータが広告にどのように利用されているかに関する情報をユーザーに提供するというコントロール機能を提供していますが、これらのコントロールは必ずしも分かりやすいものではありません。今年、Facebookは「プライバシーチェックアップ」を導入し、自分の投稿やその他の共有データを誰が閲覧できるかをユーザーに知らせています。
「ターゲティングが不気味なものではなく、価値のあるものであることを確認したい」とボーランド氏は語った。
しかし、あらゆるウェブサイト、特にビジネスを広告に依存しているウェブサイトでの追跡をオプトアウトするのは非常に難しいことです。
