次のツイートのうち、小規模ながらも急成長している企業のものはどれかわかりますか?
「もう一杯ワインを飲んだら、またあのクソ自動販売機でポップタルトを夕食に買うことになるだろう」
「ところで、既存の病状を無視することは、抗がん剤会社にとって有利です。物事は見た目通りとは限らないのです」
「火曜日は2つで1つ無料。ラージサイズのスペシャルメニューをご購入いただくと、ミディアムサイズのトッピングが1つ無料。12ドル相当」
答えは、上記のすべてです。これらのTwitter投稿は、ニューオーリンズにあるNaked Pizzaのものです。同社は100%天然素材を使ったピザを提供しています。ツイートからわかるように、Naked PizzaはTwitterを使ってフォロワーに特別なオファーを送っています。また、ユーモアと社会性、健康意識を融合させた方法で顧客とコミュニケーションをとるツイートも行っています。これらはNaked Pizzaのブランドアイデンティティを反映しています。
これまでのところ、ネイキッド・ピザのソーシャルメディアへの取り組みは大きな成果を上げています。現時点ではネイキッド・ピザは1店舗のみですが、共同創業者のジェフ・リーチ氏によると、2010年夏までに北米で最大50店舗のフランチャイズ展開が予定されています。彼は、Twitterが同社の成長に重要な役割を果たしたと評価しています。
「もしあなたのビジネスにツイートする内容がないなら、ツイートする内容があるビジネスに転換した方が良いでしょう」とリーチ氏は言う。
中小企業にとっての義務は明確です。Twitterアカウントを作成し、Facebookページを立ち上げ、発信を始めることです。しかし、ソーシャルメディアの取り組みに何を期待すべきかは、必ずしも明確ではありません。正式なソーシャルメディア戦略は必要でしょうか？そして、おそらく最も曖昧な疑問は、成功をどのように測定するかです。
ソーシャル ネットワーク、特に Twitter と Facebook が急速に成長するにつれ、それらをどのように活用するかを考える企業の関心も高まっています。
コムスコアによると、Twitterの2009年8月の全世界ユニークビジター数は5,470万人で、2008年8月の430万人から増加した。（ただし、一部の調査ではTwitterの人気の高まりが弱まっていると示唆されている。）
現在、Facebookのアクティブユーザー数は3億人を超えています。2009年7月から9月の間だけでも、約5,000万人がFacebookに加入しました。
Nielsen Online によれば、Facebook ユーザーは 2009 年 8 月に平均 5 時間 46 分間サイトに滞在しており、オンラインで時間を浪費するサイト第 2 位の Yahoo の平均 3 時間 14 分を大きく上回っています。
マーケターは、製品やサービスのプロモーションにおいて、低コストで大きな効果を期待できる手段としてソーシャルメディアに注目しています。全米広告主協会（NAA）によると、2009年に入ってからマーケターの66%が何らかの形でソーシャルメディアを利用しています。これは2007年のわずか20%から増加しています。
このデータから判断すると、どこの中小企業もソーシャルメディアに熱心だと思われがちです。しかし、シティバンクが最近実施した米国の中小企業500社（従業員100人以下）を対象とした調査によると、現状はそうではないようです。この調査では、中小企業の経営幹部の75%がソーシャルメディアを業務に活用していないことが明らかになりました。彼らは不況を乗り切るために売上を伸ばし、キャッシュフローを管理することに注力しているため、ソーシャルメディアでのアウトリーチといったことは、やるべきことリストの下位に沈んでいるのです。
それでも、ソーシャルネットワークで顧客と交流する中小企業は、ある程度の成果を上げることができます。しかし、まずは期待値を適切に設定する必要があります。
「ソーシャルネットワークに参加したからといって、ビジネス全体が変わると考えるのは非現実的です」と、大手ソーシャルメディアブログ「Mashable」の共同編集者であるベン・パー氏は言います。「自分の事業に興味を持っている人を見つけ、自分のブランドについて話している人に反応する必要があります。これは、継続的なマーケティング活動の一部であるべきです。そして、価値のあることなら何でもそうですが、ソーシャルメディアのプロフィールを構築するには時間がかかります。」
Facebook の更新やツイートで一定数の忠実なフォロワーを獲得すると、さまざまなメリットが得られることが期待できます。
広告費の削減：ワインとギフトショップ「Simple Indulgences」の個人経営者、スタンヤ・ドティ氏は、Facebookとメールキャンペーンサービス「Constant Contact」のおかげで広告費を75%削減できたと述べています。Facebookで注目を集めるのは難しいと認めつつも、Facebookのファンベースは拡大しています。「費用をかけずに情報を発信できれば、特に厳しい経済状況下では、ビジネスにとって大きなプラスになります」とドティ氏は付け加えます。
顧客サービスと顧客関係の強化：「自社に関する否定的なブログ投稿やツイートが1つでも多く、大きなダメージを与える可能性があります」とパー氏は言います。しかし、苦情に迅速に対応することで、状況を好転させることができます。ケーブルテレビ大手のコムキャストは、ソーシャルメディアを活用して顧客に対応する企業の典型例です。コムキャストは、Twitter上で自社のサービスに関する苦情が寄せられたことを察知すると、通常、すぐに顧客に返信し、どのように対応できるかを尋ねます。
価値ある市場調査：オンライン限定のユニークなアパレル企業Cordaroundsの創業者、クリス・リンドランド氏は、Twitter、Googleアラート、ブログなどを活用して、人々が何について話しているのかを追跡しています。ブログやTwitterでの会話が、Cordaroundsの新製品のヒントになることもあります。
例えば、リンドランド氏はブログやTwitterの投稿を読んで、多くのアクティブなブロガーやツイッターユーザーが自転車に乗っていることを知っていました。そこでコードアラウンド社は、反射材の裏地が付いた「Bike to Work」パンツを開発しました。このパンツは、着用者が袖口をまくり上げることで夜間の安全性を高めます。コードアラウンド社は、Facebook、Twitter、そして顧客やジャーナリストへのメールを通じて、この新しいパンツについて広く宣伝しました。リンドランド氏によると、Boing BoingとGizmodoがすぐにこのパンツについてブログで取り上げ、すぐに自転車乗りたちもツイートし始めたそうです。
「数週間のうちに500足売れました」と彼は付け加えた。「これほど短期間でこれほど大きな反響があったのは初めてです。」
リンドランド氏は、製品リリース後にTwitterやブログ界隈での会話を追跡し、フィードバックを得ています。Cordaroundsは多くのツイートに直接返信していますが、常に個人的な、そしてブランドイメージにふさわしく型破りな方法で返信しているとリンドランド氏は言います。
検索エンジン最適化（SEO）の向上：ソーシャルメディアネットワークで話題を呼んでいると、ブロガーやジャーナリストなどの関係者があなたのウェブサイトにリンクを張る可能性が高くなります。Googleの検索エバンジェリストであるアダム・ラスニック氏によると、あなたのウェブサイトへの外部リンク、特に権威があり、関連性が高く、アクセス数の多いサイトからのリンクは、Googleなどの検索エンジンにおけるサイトのランキングを向上させる可能性があります。「これらのリンクは、あなたのウェブページが（同等の品質のリンクを持たない）他のページよりも関連性が高く、重要である可能性が高いことをGoogleに伝えます」と彼は言います。
顧客に店舗の場所を伝える能力：多くの小規模な移動販売店が、Twitterなどのソーシャルメディアを活用して、顧客に店舗の場所を知らせることに成功しています。サンフランシスコでクレームブリュレの移動販売車を経営するカーティス・キンボール氏は、店舗の場所やその日のおすすめメニューをTwitterで頻繁に投稿しています。現在、キンボール氏のTwitterフォロワーは8,000人を超えています。キンボール氏は7月にニューヨーク・タイムズ紙の取材に対し、「Twitterは私の成功に欠かせない存在です」と語り、急成長するデザート事業を維持するために大工の仕事を辞めたと付け加えました。
ソーシャル メディアの取り組みに対する現実的な期待値が決まったら、次はソーシャル メディア戦略を策定します。
明確な目標と目的から始めましょう。何を達成しようとしているのでしょうか？誰にアプローチしたいのでしょうか？サイトへのトラフィックを増やしたいのでしょうか？オンラインでの会社の評判を管理したいのでしょうか？売上を伸ばしたいのでしょうか？具体的な目標がなければ、成功したかどうかはわかりません。
ソーシャルメディアの目標を、ブランドや会社のマーケティング戦略全体と結び付けましょう。「Cordaroundsのような楽しい消費者ブランドであれば、ソーシャルメディアでの会話もそれを反映させるべきです」とパー氏は言います。
成功をどのように測定するかを決めましょう。ソーシャルメディアを通じてウェブサイトへのトラフィックを増やすことが目標であれば、ソーシャルメディアの取り組みが効果を上げているかどうかを確認するために、サイトトラフィックをどのように追跡しますか？
企業がソーシャル メディアで投資収益が得られるかどうかを尋ねたとき、よく話題に上がる例としてデルが挙げられます。
デルの米国アウトレットストアは、2007年6月からフォロワーに特別オファーをツイートし始めた。同社は最近、ツイートによる売上が300万ドル以上増加したと発表した。
もちろん、デルにとってこれは大した金額ではありません。同社は第2四半期だけで128億ドルの売上高を計上していました。しかし、この結果は、企業が無料で人気のコミュニケーションチャネル、この場合はTwitterを効果的に活用することで何が起こり得るかを示しています。
必然的に次の疑問が湧いてきます。「ソーシャルメディアのROIをどのように測定するのか？」その答えは、誰に尋ねるかによって、「できない」から「非常に難しい」まで様々です。
「ソーシャルメディアのROIを測るのに使える公式や標準的な指標は実際には存在しません」と、アバディーン・グループのバイスプレジデント兼顧客管理テクノロジーアナリスト、ジェフ・ザビン氏は語る。「ソーシャルメディアという分野全体がまだ実験段階にあり、誰もがまだ模索している段階です。」
「これに対するキラーアプリはまだありません」とパー氏は付け加えた。
Dellのような大企業は、Twitterの投稿がどのように売上に繋がっているかを分析するために独自のソフトウェアを導入している場合があります。しかし、予算が限られている中小企業でも、ソーシャルメディアの取り組みが成果を上げているかどうかを判断する方法はいくつかあります。
例えば、商品にTwitter限定の割引コードを追加して追跡できると、Naked PizzaのLeach氏は提案しています。「Twitterの割引コードをPOSソフトウェアに追加したので、利用状況を追跡できます」と彼は付け加えます。
Twitterの投稿がリツイートされる頻度（誰かがあなたのツイートについてツイートした回数）も確認できます。リツイートは、あなたがツイートした内容が他の人の関心を集めていることを示す少なくとも一つの指標です。Twitterのストリームでリツイートをフォローしたり、Retweetist、Retweetradar、Tweetmemeなどのサイトを使ってより大規模なリツイートを追跡したりすることもできます。
Googleアナリティクスのような、ソーシャルメディアの取り組みが目標達成にどのように貢献しているかを示すデータを提供してくれる、手頃な価格で高性能なツールがなければ、他のツールを複数使い、自分で計算する必要があるかもしれません。私たちがインタビューした起業家やアナリストは、複数のツールを推奨しています。
—Bit.lyはURL短縮サービスです。Twitterやその他の投稿でBit.lyを使ってURLを短縮すると、クリックデータやリファラー情報など、様々な詳細情報を追跡できます。
—SocialTooは、TwitterとFacebookユーザー向けのほぼ無料のサービスです。ソーシャルメディアアンケートの作成、ソーシャルネットワークのモニタリング、ソーシャルメディアアカウントの分析が可能です。
—Trendrrを使えば、ブログ投稿、Deliciousのブックマーク、Google検索など、様々なソーシャルメディア上のトピック、企業、その他あらゆる情報をトラッキングできます。展開したキャンペーンに関連する1日あたりのツイート数など、トラッキングしている情報を表示するグラフを作成できます。Trendrrは無料プランと有料プラン（月額49ドル～999ドル）を提供しています。
—Tealiumは、ソーシャルメディア指標とウェブ分析を組み合わせたマッシュアップを提供しています。サイト訪問者の誰がYouTube動画を視聴したか、メディア報道によるサイトへのトラフィック量などを追跡できます。Tealium Social Mediaサービスは月額250ドルから開始でき、初期費用は2,000ドルからとなっています。
—Hootsuiteは、リンク、クリック、ツイートにおけるブランドに関する発言を追跡するためのグラフとユーザー属性情報を提供するTwitterクライアントです。このサービスは現在無料です。
—Scout Labsは、Twitter、Facebook、MySpace、そして外国語のソーシャルネットワークやブログ上で、自社（または競合他社）について人々が何を言っているかをモニタリングできます。このサービスは、見つかったコメントを肯定的または否定的に評価し、月額99ドルからご利用いただけます。
ソーシャルメディアを大規模なプロジェクトにする必要も、高額なコンサルタントを雇う必要もありません。目標、戦略、そして成功の測定方法さえ決めれば、大変な作業は完了です。そうすれば、毎日30分程度、新しいツイート、ブログ投稿、Facebookの更新に費やす時間はそれほどかからないでしょう。
ああ、もう 1 つ: ソーシャル メディアで成功するには、会社を再考する必要があるかもしれません。
「私たちは、耕作から食卓までの食糧供給について人々の意識を変えるビジネスを営んでいます」と、ネイキッド・ピザのリーチ氏は語る。「私たちはそのことについて多くの時間をかけて考え、自分たちの考えを発信しています。従業員には、ソーシャルメディアで私たちについて語ってもらうよう奨励しています。」
「実は、私たちはたまたまピザを売っているソーシャルメディア企業なのです」とリーチ氏は言う。
PCWorld寄稿編集者のジェームズ・A・マーティン氏は最近、ソーシャルメディアと検索エンジン最適化に関するブログを立ち上げました。彼は『Getting Organized in the Google Era』の共著者です。
