新車を買おうとバス停で、検討中の車種の広告を目にしました。スマートフォンでQR（クイックレスポンス）コードをスキャンするように促す内容です。すると、スマートフォンがアプリをダウンロードして起動し、車の3D画像が投影されます。この画像は操作することで様々な角度から見ることができ、特徴的な特徴を強調するバルーンも表示されます。
ショッピングモールでは、スマートフォンのカメラを起動する別のアプリを起動すると、画面のどこを見ても蝶が映し出されます。スマートフォンを振ると蝶が撮影され、提携小売店でスマートフォンを提示するだけでクーポンや特典を利用できます。
モバイル マーケティングの黎明期の世界へようこそ。フォードは、スキャン可能なコードと 3D テクノロジーを使用して英国でマーケティング キャンペーンを実施し、フォード Ka を発売しました。一方、日本のモバイル アート ラボは、拡張現実 (AR) アプリ iButterfly の楽しいコンセプト ビデオを自社の Web サイトで公開しています。
モバイルデバイスの普及が急激に拡大する中、モバイルエコシステムの関係者（通信事業者、アプリおよびプラットフォーム開発者、そしてもちろん広告主）は、消費者のモバイル利用習慣を活用するための新たな方法を模索しています。彼らの取り組みがどのような結果になろうとも、Web広告主がもはや、お馴染みのバナー広告中心のデスクトップブラウザの領域に留まっているわけではないことは明らかです。
限られた画面スペースに加え、最大の問題はプラットフォームの多様性です。デスクトップでは、ほとんどのWebインタラクションは、少数の一般的なブラウザ内で行われます。例えば、CNNを読んだり、Yelpでレストランを検索したりする場合でも、ほとんどのコンテンツを一般的なWeb標準に従って同じように処理するブラウザで作業していることになります。
しかし、モバイルデバイスでは、ユーザーは特定のコンテンツやサービスを得るためにアプリケーションを使用するため、OSの状況ははるかに断片化されています。AppleのiOSとGoogleのAndroidが主流かもしれませんが、多くのユーザーはBlackBerry OS、Windows Phone、WebOS、そしてそれほど洗練されていない（しかしデータ通信は可能な）様々なOSを搭載したデバイスを使用しています。これらのプラットフォームはそれぞれ動作が異なり、それぞれ異なるビジネスモデルをサポートしています。これは、収益を上げようとしている開発者やコンテンツプロバイダーにとって、混乱を招きます。「ウェブサイトの開発よりも少し複雑です」と、複数の広告技術で収益を上げる手段をアプリケーション開発者に提供するオンライン広告代理店、LeadboltのCEO、デール・カー氏は述べています。
その結果、消費者にとっては、前払いのアプリケーション、広告で収益を得るアプリケーション、そしていわゆるフリーミアム アプリケーション（限定的な機能は無料で提供されるものの、完全な機能には料金がかかるもの）がごちゃ混ぜになった状態になります。
有料アプリ事業は紛れもなく好調です。ガートナーは今年初め、アプリ売上高が150億ドルを超えると予測しましたが、広告付きアプリ事業は明らかに大きな勢いを増しています。JPモルガンは、今年のモバイルマーケティング支出を12億ドルと予測しており、これはインタラクティブ広告協会（IAB）が推定した2010年の水準のほぼ2倍に相当します。
潜在的な落とし穴
アプリが広告を配信しているかどうかを見分けるのは難しくありませんが、モバイルマーケティングの影響の中には、すぐには目に見えないものもあります。iPhoneオペレーティングシステムが位置情報データを収集・保存する方法が広く報道されたことを受けて、プライバシー専門家のアシュカン・ソルタニ氏は今春、議会で証言を行いました。そこで、携帯電話やタブレットは、すべてのデータリクエストに紐付けられた固有の英数字識別子を介して電話ネットワークにアクセスする必要があると説明しました。この識別子はモバイル版のCookieと言えるでしょう。ただし、Cookieとは異なり、削除できず、オプトアウトもできません。
これらのモバイル識別子により、AppleやGoogleなどの通信事業者やプラットフォーム開発者は、データリクエストにエンコードされた携帯電話基地局、Wi-Fi、GPS座標に基づいてデバイスの所在を追跡できます。位置情報サービスをサポートするアプリを使用している場合は、アプリがより良いサービスを提供できるように、（たとえ数値識別子のみであっても）その情報の使用に同意している可能性があります。
通常、この同意により、アプリはユーザーの位置情報だけでなく、アプリの使用目的に基づいて、高度にターゲットを絞ったマーケティングを提供できるようになります。その結果、表示される広告はより関連性の高いものになる可能性があります。例えば、Yelpでレストランのレビューを閲覧している場合、保険のオファーよりも近くのレストランのクーポンを受け取る可能性が高くなります。マーケティング担当者はおそらくあなたの名前にはアクセスできないかもしれませんが、あなたが要求したデータとモバイルデバイスの物理的な位置情報を集約することで、あなたの習慣に関する多くの情報を得ている可能性があります。アプリの利用規約をよく読んでいない場合、アプリがあなたの行動をいかに正確に把握しているかに驚くかもしれません。
消費者にとってもう一つの懸念材料は、こうしたマーケティングコンテンツが消費するデータ量です。大手通信事業者のほとんどが現在、帯域幅の上限を設けているため、超過料金を経験した消費者は、事実上広告配信を補助しなければならないことに不満を抱くかもしれません。
モバイルマーケターは、この問題を解決する方法を模索しています。Opera Softwareのコンシューマーモバイル部門のエグゼクティブバイスプレジデントであるマヒ・デ・シルバ氏は、Operaのマーケター向けソフトウェア開発キットは、Wi-Fi対応モバイルデバイスがモバイルブロードバンド接続ではなくWi-Fi接続に切り替えるまで、高帯域幅のマーケティングコンテンツのダウンロードを保留する機能をサポートしていると述べています。また、デ・シルバ氏は、HTML 5ウェブ標準により、より効率的な広告配信が可能になると付け加えています。
業界団体モバイル マーケティング協会の北米マネージング ディレクターのマイケル ベッカー氏は、一部の実店舗型小売業者がすでに Wi-Fi 近接技術を使用して、買い物客にマーケティング コンテンツ (クーポンなど) を配信し始めていると述べています。
単なる情報以上のもの
モバイルアプリは、高度な分析に基づいて消費者をターゲティングできるだけでなく、インタラクティブなマーケティング戦略も可能にします。例えば、Google傘下のAdMobiでは、消費者がモバイル広告をクリックするだけで電話をかけることができます。
Operaのデ・シルバ氏によると、開発者や広告主も、モバイルアプリが消費者をアプリから離れさせることなく「他に類を見ない没入感」のある体験を提供できることを高く評価しているという。例えば、ウォール・ストリート・ジャーナルのiPadアプリで画像をタップすると、ビデオプレーヤーやブラウザを起動することなくマーケティング動画が再生されたり、購入手続きを完了したりできる。そのため、利用を終えるとすぐにウォール・ストリート・ジャーナルアプリに戻ることができる。ウェブ広告では必ずしも同じ結果が得られるわけではない。
しかし、デ・シルバ氏は、コンテンツプロバイダーやアプリ開発者が広告の配置や頻度について適切な判断を下さなければ、洗練された新しい広告配信ツールが利用可能であっても意味がないと警告する。MMAのベッカー氏も同意見だが、行き過ぎた広告配信が発生する可能性が高いのは、業界がまだ新しく複雑なためだと指摘する。ベッカー氏によると、モバイルマーケティング業界の成熟度に関して、非現実的だと考える期待を抱いている人もいるという。
リードボルト社のカー氏は、モバイルアプリに不具合が発生した場合、消費者は簡単に対処できると指摘する。「アプリはダウンロード、インストール、そして気に入らなければアンインストールが簡単なので、広告過多はそれほど大きな問題にはならない」と彼は言う。
「真の試練は、パブリッシャーが魅力的なコンテンツ体験の創造と収益化の間の緊張関係をいかにうまくコントロールできるかです」とデ・シルバ氏は語る。「非常に慎重にならなければなりません。もしその境界線を越えて顧客を失えば、彼らは二度と戻ってきません。」
