以前 Buy.com だったサイトを訪問すると、今週、新しい名前の発音ガイドなど、トップページにいくつかの変更が加えられていることに気づくでしょう。
このサイトは現在、日本最大のeコマース企業である楽天にちなんで「楽天」というブランド名が付けられています。楽天は、国内ではAmazonのような米国の巨大企業さえも凌駕する巨大オンラインコングロマリットです。楽天（サイト上では「ラック」と「アー」と「テン」の読み方が示唆されています）は、世界的な投資拡大の一環として2010年にBuy.comを2億5000万ドルで買収し、それ以来、徐々に再構築を進めてきました。
主に顧客への直接販売を主力としていた旧Buy.comは、丸ごと吸収合併されました。現在では、Petcoやwine.comといった企業が運営する数千店舗の巨大オンラインショッピングモールの一つとなっています。このオンラインモール「楽天ショッピング」は、楽天が日本で広く知られ、人口の約6割が会員である日本で、楽天ブランドの成功を再現しようとする試みです。
「楽観」を意味する楽天は、買収した事業を世界各地のブランドオンラインショッピングモールへと転換させています。ブラジルではオンラインストア「Ikeda」、ドイツでは「Tradoria」を既にリブランディング済みで、英国ではPlay.comのようなサイトの立ち上げも計画中です。世界規模の巨大モール構築という最終目標に向けて、楽天はすでに「グローバルマーケット」を通じて一部商品の越境購入サービスを提供しています。
同社は、小売業者を誘致し、小売業者と顧客の関係を育むことに重点を置くこの戦略は、大半の市場で追いかけているオンライン小売業者が採用している戦略とは異なると強く感じている。
「Amazon抜きでeコマースを考えることはできません」と、グローバル最高マーケティング責任者のマーク・カーシュナー氏は述べた。「しかし、Amazonは自動販売機でのショッピング体験、つまり検索して、見つけて、買って、それで終わりという体験に真に注力しています。」
楽天の仕組み
楽天は日本に広く浸透しており、オンライン旅行、オークション、電子書籍に加え、銀行・証券会社、そして野球チーム「楽天イーグルス」も運営している。しかし、その中核を成すのは巨大なオンラインショッピングモールであり、そこでのショッピングとAmazonの日本サイトでのショッピングの違いは一目瞭然だ。
Amazonで検索すると、Amazonの商品リストやAmazonのサイトを通じて商品を販売している他社の商品リストに直接アクセスできますが、楽天で商品を閲覧すると、多くの場合、提携小売業者の仮想店舗が表示されます。楽天は、消費者がオンラインであっても、商品を閲覧し、購入先の小売業者とつながりたいと考えていると強く感じています。
「人々はショッピング体験を楽しみたいし、物を楽しむのが大好きです」とキルシュナー氏は語った。「私たちは、より感情的で人間的な側面を加えようとしています。消費者が誰から買っているのかをより簡単に理解できるようにしています。」
楽天イーグルスの選手これは日本でも実証されており、楽天は様々なオンライン事業を網羅した積極的なポイント還元やお得なキャンペーンで顧客を囲い込んでいます。また、多数の小規模なバーチャルショップを展開しているため、豊富な専門商品を取り揃えています。例えば、楽天の日本のショップでは、全国各地から集められた数千種類の伝統的な着物を取り扱っており、多くのショップで購入に関するサポートのための電話番号が掲載されています。
「楽天の強みは加盟店数の多さで、他では見つけにくい商品を扱っている」といちよし経済研究所（東京）のアナリスト、納谷宏氏は語る。
納谷氏は、このビジネスモデルは、海外の小売業者と提携する際に、オンライン在庫を迅速に増やすのに役立つはずだと述べている。しかし、楽天は日本で非常に幸運なタイミングで成長したと指摘する。日本では、インターネットが家庭に普及した時期とほぼ同時に成長したからだ。
「楽天は日本でこの種のビジネスをいち早く立ち上げた企業の一つで、2001年頃からインターネット拡大の波に乗ってきた」と彼は語った。
楽天の事業統計
同社は2月14日に2012年第4四半期および通期の業績を発表する予定だ。9月までの売上高は30億ドルを超え、利益は3億1000万ドルを計上した。
楽天は国内での好調な業績を原資に、カナダの電子書籍リーダー企業Kobo、写真共有サイトPinterestへの大型投資、そしてフランスの物流企業Alpha Direct Service（ADS）など、グローバルな事業拡大に取り組んできました。同社はADSから取得した技術を他市場にも輸出し、小売業者に自社の物流サービスを提供すること、そしてAmazonの強力なインフラに対抗していくことを目指しています。
同社は、成長を促進するために、短期的には利益を犠牲にして新たな市場や事業に参入し、家庭でも英語教育を義務付けるといった犠牲を払う覚悟を示している。例えば、昨年末に日本でKindleと電子書籍ストアを立ち上げたAmazonとの競争が激化する中、同社はKobo電子書籍リーダー事業と日本におけるオンライン書籍カタログへの投資を積極的に行っている。
大和証券のアナリスト、石原太郎氏は同社レポートの中で「この事業は中期的には楽天に大きく貢献するだろうが、近い将来に費用が発生することは避けられない」と指摘した。
楽天にとっての懸念事項の一つは、検索エンジンで検索結果を絞り込み、ピンポイントでオンラインショッピングをすることに慣れている若い世代の買い物客が、楽天のオンラインモール構想に共感するかどうかだ。モバイルポータル運営会社セレスが日本のユーザー1,000人を対象に行ったオンラインアンケートによると、楽天は最も人気のあるショッピングサイトである一方、20歳未満のユーザーの間ではAmazonが圧倒的なシェアを占めている。
「楽天のサイトは私の好みには合わず、混雑しすぎているんです」と、CDやゲームをよくオンラインで購入する22歳の学生、反田啓介さんは言う。「アマゾンの方が検索しやすく、欲しいものも簡単に見つかります。」
