こんな話、聞いたことありますか？ 気骨のあるエンターテイメント会社が、広告なしのストリーミング映画とテレビ番組を低価格で提供する小規模カタログを立ち上げました。コンテンツはB級映画や再放送が中心なので、最初は大したことではないように思えましたが、消費者に好評を博し、テレビエンターテイメントの常識を一変させるきっかけとなりました。
私が言っているのは、2007年に「Watch Now」ストリーミングカタログでまさにその道を歩み始めたNetflixのことかもしれない。しかし、先週Rokuが開始した月額3ドルのストリーミングサービスHowdyのことを予言しているのかもしれない。
両者の類似点は明らかだ。Rokuは小規模なカタログと過剰なコンテンツでスタートし、既存サービスとの競争は行わないと主張している。しかし同時に、Rokuが参入した時期は、大手ストリーミングサービスがかつて追い抜こうとしていた肥大化した高額なケーブルテレビのパッケージに似てきており、消費者が不満を募らせている時期でもある。
Howdy は今のところ取るに足らないもののように思えるかもしれないが、Netflix のように、もっと大きなものの始まりになる可能性がある。
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Netflixは創業当初、膨大なコンテンツを提供していたと記憶されることが多いですが、2007年当時はコンテンツ数がわずか1,000タイトルと非常に少なかったのです。RokuのHowdyカタログも同様に少なく、Rokuによると「数千タイトル」で、合計1万時間にも満たないエンターテイメントとなっています。
これは量より質という話ではありません。Howdyには『マッドマックス 怒りのデス・ロード』や『地獄の黙示録』といった傑作がいくつかありますが、 『NIKITA』や『スパルタカス 闘技場の神々』といった忘れられがちなテレビ番組も数多くあります。（このカタログは、Rokuの長年続く無料広告付きストリーミングサービスであるRoku Channelと一部重複していますが、それぞれ独自のタイトルがあります。）
Netflixもかつてはそうでした。「少なくとも、『アディクテッド・トゥ・マーダーIII：ブラッドラスト』や『ウィッチクラフトXI：シスターズ・イン・ブラッド』といったB級映画、いやC級やD級映画の膨大なギガバイト数を除けば、選択肢はかなり少ない」と、デヴィッド・ポーグはNetflixのストリーミング配信開始について書いています。初期のユーザーは、フォーラムでスレッドを作成し、粗悪なコンテンツの中から「ザ・オフィス」のようなドラマや「恋はデジャ・ブ」のような映画など、質の高いコンテンツを推薦していました。
もちろん、Netflixのストリーミングカタログは時とともに充実していった。2008年には新作映画を配信するためStarzと契約を結び、2012年にはディズニーの映画ストリーミング権をStarzを含むプレミアムネットワークを上回り落札した。AMCとの一連の契約により、『ブレイキング・バッド』、『ウォーキング・デッド』、『マッドメン』といった人気テレビ番組がNetflixに加わり、当初放送していたケーブルネットワークよりもNetflixとの結びつきが強くなった。2013年には、 『ハウス・オブ・カード』や『オレンジ・イズ・ニュー・ブラック』といった話題作をNetflix独自のオリジナル作品として配信し始めた。
Rokuも同様の方法で自社サービスをスケールアップしていくことが考えられます。サブスクリプションビジネスでは、登録を促すために大きな成果が必要です（Roku自身も過去にこれを認めています）。そのため、Rokuは将来的にHowdyでより華やかなコンテンツ契約を模索するでしょう。Rokuのオリジナル番組制作部門も、より大きな役割を果たす可能性があります。
波風を立てない
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もう一つ考慮すべき類似点があります。Netflixは創業当初、既存のケーブルテレビ事業とは競合していないと主張していました。2011年にカラ・スウィッシャー氏とのインタビューで、Netflixの共同創業者で（当時）CEOだったリード・ヘイスティングス氏は、Netflixの成長と並行してケーブルテレビの加入者数も増加していたと指摘しました。「つまり、消費者にとってNetflixは補完的な存在となっているようです」と彼は述べています。
その後何が起こったかは周知の事実です。Netflixは成長を続ける一方で、ケーブルテレビは停滞し始めました。そして間もなく、大手メディア企業の多くがNetflixに直接対抗できる独自のストリーミングサービスを準備し始めました。Netflixは既存企業と常に競合するつもりでしたが、コンテンツのライセンス契約を継続する必要があったため、そうせざるを得ませんでした。
今、RokuはNetflixの戦略を踏襲している。プレスリリースで、RokuのCEOであるアンソニー・ウッド氏は、Howdyは「プレミアムサービスと競合するのではなく、補完するように設計されている」と述べた。彼が本当にそう思っているかどうかは疑問だが、RokuがHowdyのカタログを構築していく中で、これは言わざるを得ない発言だろう。
次の波
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私がこうした類似点を描いているのは、ストリーミングの次に何が来るのかをよりよく理解できるようにするためです。なぜなら、私たちがこれまで見てきた既存のサービスはすべてケーブルとよく似ているからです。
Netflixは高額スポーツ番組の配信拡大に注力する中で、料金を値上げし続けており、PeacockやParamount+などのサービスも追随している。大手ストリーミング事業者の最終目的は、当初の約束よりも多くのコマーシャルを詰め込んだ広告付きプランなど、必要のないかもしれないバンドルプランにユーザーを誘導することにある。
コードカッティングの新たな段階は避けられないと私は考えています。当初ケーブルテレビから離脱した人々が、主要ストリーミングサービスとの関係を見直し始めるでしょう。YouTube、Tubi、さらにはTikTokといった無料ストリーミングサービスがこの変化に一役買うでしょうが、Netflix、HBO Max、Disney+といったサービスよりも安価な広告なしサービスにも需要があります。
それはHowdyが埋められるべき隙間です。NetflixがDVDレンタルプログラムの成功を基盤にストリーミング事業を構築できたように、RokuもストリーミングプレーヤーとスマートTVプラットフォームの成功を基盤にHowdyを構築できるでしょう。
やがて、かつての Netflix のような、これまでのすべてを覆す、成功し、手頃な価格のストリーミング サービスになるかもしれません。
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