何に参加したんですか?
こんな経験、きっとあるでしょう。オンラインショッピングサイトで買い物をしようとした時に、送料無料やキャッシュバックのオファーがポップアップ表示されました。オファーを受け入れたのですが、数ヶ月後、クレジットカードに旅行クラブやディスカウントショッピングクラブの会員費として月額10ドルか20ドルが請求されていることに気づきます。その時は気づきませんでしたが、魅力的なオファーを受け入れたことにより、ショッピングクラブに入会し、毎月の会費を支払うことに同意してしまったのです。
こうしたクラブを運営する企業は、いわゆる「ポストトランザクション・マーケター」と呼ばれ、最近、消費者や政治家から、そのオファーが欺瞞的または誤解を招くものだとして非難を浴びています。これらの企業がどのように新規会員を獲得しているのか、以下にご紹介します。
キャッシュバック
ポストトランザクション・マーケターは、Priceline、Buy.com、MovieTickets.com などの提携サイトでオファーを提供することで顧客を獲得します。これは、昨年 NetZero のウェブサイトで Shopper Discounts & Rewards という会員制クラブ向けに提供された 10 ドルのキャッシュバック・オファーの例です。このオファーを手がけているポストトランザクション・マーケティング会社は、この市場における 3 大企業の 1 つである Webloyalty です。
そんなに早くない
このようなオファーは、商品を購入する際のチェックアウト手続き中（前のスライドの広告では「NetZeroオンライン登録」という見出しの下に「ご注文を処理中です」と巧みに表示されています）に表示されるため、多くの人は、販売者から今回の購入に対して10ドルの返金を申し出られたものだと思い込んでいます。しかし、このオファーはよくあるものです。10ドルの返金は、次回の購入時にのみ適用されます。また、ここに示したクーポン画像の細則が示唆しているように（ただし、明記されていません）、このオファーを受け入れるということは、Shopper Discounts & Rewardsクラブへの入会を意味します。
データパス
上院商務・科学・運輸委員会が昨年、取引後マーケティングの調査を開始した際、特にデータパスと呼ばれる慣行に重点的に調査を行いました。データパスとは、ユーザーが既に購入したサイト（今回の場合はNetZero）が、ユーザーのクレジットカード情報を取引後マーケティング業者（今回の場合はWebloyalty）に転送することです。このデータパスにより、Webloyaltyはユーザーにクレジットカード番号を尋ねることなく、ユーザーを会員登録し、その後、会員費をクレジットカードに請求することが可能になりました。
電子メール アドレスを入力して確認するフィールドのすぐ上にある細字の文字は、データ転送を承認し、クラブの「オファーと請求の詳細」(電子メール アドレス フィールドの左側の青いボックス内に密集した細字の 2 つの非常に長い段落) を読んで同意したことを確認します。
いくつかの改革
商務委員会の調査官からの圧力を受け、Affinion、Vertrue、Webloyaltyの3大ポストトランザクション・マーケターは今年、オファーの表示方法を変更することに自主的に同意しました。これにより、買い物客はクラブ登録フォームでクレジットカード情報（およびその他のデータフィールド）を再入力しなければならなくなり、料金が発生するクラブに入会していることに気付く可能性が高まりました。この例は、MovieTickets.comに掲載されたWebloyaltyのオファーです。
普遍的な変化はない
ビッグスリーは新たなルールに従うことに同意しましたが、他の多くのポストトランザクション・マーケティング会社は改革に同意していません。この記事の取材中、シュピーゲルとプロフラワーズの両社は、アンコール・マーケティング・インターナショナルという会社が提供するクラブ会員権を提供していました。この画像は、Spiegel.comで取引を完了した後に表示された「シュピーゲル・プリビレッジ・パス提供」の送料無料オファーです。
古き悪しき時代と同じように
アンコール・マーケティングは、取引後のマーケティングオファー改革に関する自主協定に参加していないため、データパスを介してシュピーゲルから直接顧客のクレジットカード情報を取得することを妨げるものは何もありません。この画面では、シュピーゲルの顧客はメールアドレスを入力するだけで、アンコール・マーケティングのPrivilege Passクラブの会員になることができます。会員資格は30日間無料ですが、その後はクレジットカードの明細書に毎月14.95ドルの請求が表示されます。
ようこそ #1
ポップアップオファーの空欄にメールアドレスを入力すると、旅行サービスやギフトカードの割引を提供するクラブ「Privilege Pass」へのウェルカムページが表示されます。しかし、30日間のトライアル期間が終了すると自動的に発生する月額14.95ドルの料金について、このページには何も記載されていないのが目立ちます。
ようこそ #2
新規会員は登録後24時間以内に、Encore MarketingからPrivilege Passへの登録確認メールを受け取ります。このメールにも、無料トライアル会員はトライアル期間終了後、最初の30日以内にアカウントを解約しない限り、自動的に月額14.95ドルの定期会員になることが明記されていません。
小売業者にとってのメリットは何ですか?
顧客の信頼と忠誠心を築くために懸命に努力している小売サイトが、なぜ顧客のクレジットカード情報を、ほとんどの人が入会に興味のないクラブの会員権を売り込むサードパーティのマーケターに渡すことに同意するのでしょうか？小売業者が抱くであろう不安を払拭するため、取引後のマーケターは、無料トライアルが消費者にとって魅力的であるのと同じくらい、販売者にとっても魅力的な売り込みを準備します。
Encore Marketingのウェブサイトでは、MBA取得者にも納得のいく言葉で価値提案が提示されています。3枚の画像を使ったPowerPoint風のスライドショーは、「顧客ロイヤルティと企業収益を高めるプログラム…」という約束で始まります。次に、「事実：既存の顧客は将来の収益にとって重要な源泉です…」というスライドに移り、挑発的に（ただし、あまり分かりやすくはありませんが）「顧客のロイヤルティを高めながら、コア取引をさらに収益化できたらどうでしょうか？」と問いかけます。次のスライドでは、最終的な結論が明確に示されます。「お客様の負担は一切ありません」。数百万ドル、数千万ドルの追加利益が期待できるのです。
誰が儲けているのか?
Affinion、Vertrue、Webloyaltyは、数百もの有名で評判の高いウェブサイトのネットワークと提携しています。これらのウェブサイトは、自社のオファーのホスティングと（過去には）データパスの実施と引き換えに、利益を分配しています。上院商務委員会の調査員が昨年秋に作成したこのグラフは、過去10年間にAffinion、Vertrue、Webloyaltyとの提携から各サイトがどれだけの収益を得ていたかを示しています。
早期警告サイン
上院の調査で、少なくとも一部のポストトランザクション・マーケターが、自社のオファーが消費者を混乱させていることを長年認識していたことを示す文書が明らかになりました。WebloyaltyのCEO、リチャード・フェルナンデス氏宛ての2003年のメールの中で、同社幹部は「顧客は自分の（クレジットカード）データが（Webloyaltyに）渡されていることに気づいていない」と指摘しています。また、多くの消費者は、積極的に回避策を講じない限り、自動的に月額料金が請求されるクラブに加入していることに気づいていないとも指摘しています。「30日間無料であることは明らかですが、解約しない限り自動更新されることは明確ではありません。しかも、料金までもが隠されているのです。」
