ハーバード大学の研究者による調査によると、グーグルが自社の航空券検索サービスを検索結果に表示したことで、広告を購入していない企業のクリック率が低下しているという。
この調査は、Googleが自社サービスを「オーガニック」検索結果の中に配置すると競合他社にどのような損害を与える可能性があるかについてのデータを提供しており、これはGoogleと欧州連合の間で進行中の独占禁止法訴訟の焦点となっている。
有料検索結果と無料検索結果の表示方法が消費者に大きな影響を与えていることが、この調査で明らかになった。ハーバード・ビジネス・スクールの准教授ベン・エデルマン氏とハーバード大学博士課程のジェンユー・ライ氏は、Googleが2011年12月に開始した独自のフライト検索機能を検索結果にいつから表示し始めたのかを調査した。
調査の結果、Googleはユーザーの検索語句に応じてフライト検索の表示順を決定していることがわかりました。フライト検索が表示されると、検索結果の上位に表示され、有料ではない検索結果は下位に押し下げられました。
その結果、広告主にとって重要な指標である有料広告のクリックスルー率が85%増加しました。競合する旅行代理店の、アルゴリズムによって生成された無料の検索結果は65%減少しました。
エデルマン氏は火曜日のインタビューで、この調査ではフライト検索が必ずしもユーザーに人気があるわけではないことが示されたと述べた。しかし、フライト検索が表示された場合、ユーザーはGoogleの広告サービスであるAdWordsをクリックする可能性が高かった。
「ユーザーはGoogleフライト検索を見て驚きます」とエデルマン氏は語る。「彼らは予想していませんでした。必ずしも気に入っているわけではないし、気に入っていると自覚しているわけでもありませんが、短期的には、そこに存在するとは思ってもみなかった機能なので、AdWordsへと流れていくのです。」
Google にとって、これは全く問題ない。なぜなら同社は AdWords から収益を得ているからだ。
この調査では、ウェブ閲覧の記録に同意したユーザーによる検索エンジンでのアルゴリズムクリックと有料クリックを追跡するデータベースであるComScoreのSearch Plannerのデータが分析された。
エデルマン氏とライ氏は、Google フライト検索の開始前 4 か月間と開始後の 2012 年 1 月から 4 月にかけて行われたインターネット検索を比較しました。
ユーザーが「オーランド行きフライト」という形式でフライトを検索すると、フライト検索が表示されます。しかし、「フロリダ州オーランド行きフライト」で検索した場合は表示されないと書かれています。
わずかなクエリの変化がなぜフライト検索の表示をトリガーするのかは不明でした。エデルマン氏は、最近ではフライト検索が表示されるかどうかを予測することがさらに困難になっていると述べています。
しかし、研究者らは、Flight Searchの表示によって、使用された検索語句から最も多くのトラフィックを獲得していた5つのオンライン旅行代理店へのアルゴリズムトラフィックが最大80%減少したと報告している。対照的に、有料広告のクリックスルー率は160%上昇した。
彼らは、Googleなどの仲介業者が検索結果を異なる形式で表示することで消費者に強い影響力を持っていると警告した。エデルマンは、レストランなど特定の検索タイプに特化したYelpのような「垂直型」検索エンジンの競争が困難になっていると述べた。
「グーグルは非常に大きな権限を持っており、その裁量権を自社の利益にかなう形で行使しているが、一般大衆やウェブサイトといった他の利益にかなう形で行使していることは明らかではない」と同氏は述べた。
