Facebookの友達を解除する企業が増えている理由

宇宙では叫び声は誰にも聞こえないと言われています。Facebookについても同じように感じているマーケターもいます。

数百万社を超える多くの企業が自社ブランドを宣伝し、Facebookのサイトで顧客とつながる中、Facebookは多くの企業にとって重要な役割を果たすようになりました。しかし、一部のマーケターはもはやFacebookを友人と見なしていないことは明らかです。

eat24 フェイスブック — Eat24の最近の投稿は、一部の企業がFacebookのアルゴリズムに不満を抱いていることを示す最新の兆候だった。

フードデリバリーサービスのEat24が最近Facebookのサイトに投稿した記事は、マーケターたちの不満を改めて示すものだった。Eat24をはじめとする企業によると、問題は、ユーザーのニュースフィードに表示される投稿を決定するFacebookのアルゴリズムが予測不可能であり、投稿のプロモーションにお金を払っている人に偏りが見られるようになっていることだという。

Eat24はFacebookへの「解約通知」の中で、「私たちはテキスト投稿、おいしそうな料理の写真、クーポン、レストランのおすすめなどを提供しています…なのに、あなたは何をしてくれるのですか？それらを受け取って、私たちの友達全員から隠すのです」と述べた。

Eat24は「あなた方はお金のことしか考えていないと思わせる」と書き、すぐにFacebookからアカウントを削除した。

ソーシャルネットワークは、顧客を一人失ったことを嘆くことはないだろうが、それはサイトにとってより大きな課題を示唆している。より多くの企業がFacebookで広告を出すにつれ、ユーザーのニュースフィードにそれらの企業の投稿を表示する方法を見つけなければならないのだ。ニュースフィードには、既に何百人もの友人からの投稿が詰め込まれていることが多い。

接続するには料金がかかりますか?

しかし、マーケティング攻勢に晒されて人々を疎外するようなことがあってはならない。そして、ほとんどの人がそもそもサイトに登録する目的である、家族や友人とのつながりとのバランスも適切に取る必要がある。

企業が自社製品やサービスを宣伝する主要な手段の一つがFacebookページです。無料でページを作成し、多くの場合「いいね！」を獲得することで、訪問者を増やすことができます。

しかし、自分のページに「いいね！」を押してもらうのは簡単ではありません。マーケターの中には、多くの場合発展途上国で数千人を雇用し、投稿をクリックさせる「クリックファーム」と呼ばれる業者に金銭を支払うなど、悪質な手段でこれを行っています。Facebookはこれを禁止しており、もしそのような行為が発覚した場合は罰則を科します。

もう一つの方法は、Facebookに料金を支払って、投稿をニュースフィードの上位に表示させたり、広告でページを宣伝したりすることです。多くの企業がこれを行っていますが、不満が高まっています。マーケターたちは、Facebookのアルゴリズムによってページの露出度が低下したため、これらのプログラムで獲得した「いいね！」の価値は以前ほど高くないと指摘しています。

これを「おとり商法」と捉える人もいる。「一定数の人が見るだろうという前提で看板を売り、その前にバスを停めるようなものだ」と、イリノイ州スタントンにあるジェイクス・コーヒー・アンド・エスプレッソのオーナー、ジェシカ・キャンティ氏は言う。

結果が出ないだけ

キャンティさんは、店のページを宣伝し、「いいね！」を増やすためにFacebookに600ドル以上支払ってきた。しばらくは効果があったと彼女は言う。しかし、ここ数ヶ月、コーヒーショップに「いいね！」を押した人の数はほぼ横ばいであるにもかかわらず、彼女の投稿の閲覧数は減少している。

先週のある日、スティッキーバン・ラテなどの日替わりメニューを宣伝する投稿の閲覧数は200回強だった。キャンティ氏によると、1年前は600回以上だったという。

「フェイスブックは以前ほど役に立たなくなってしまった」と彼女は言う。

親子向けの日替わりセールサイト「ママバーゲンズ」は、昨年Facebook広告に約6万ドルを費やしたが、投稿のリーチにはほとんど効果がなかったと、CEOのジェシカ・カーツ氏は述べた。ママバーゲンズのFacebookページには約14万5000件の「いいね！」があり、好景気であれば投稿の露出度を高く保てたはずだ。しかし最近、Facebookはカーツ氏に対し、投稿を「推定」13万6000人から33万9000人にリーチさせるのに3万ドルの支払いを要求した。

「馬鹿げているわ」と彼女は言った。ママバーゲンズにはすでに14万5000人のフォロワーがいるのに、なぜ投稿をそれよりも少ない人にしか見られないようにするために、そんなにお金を払う必要があるのかと彼女は疑問に思う。彼女によると、フォロワー数は多いにもかかわらず、今日の投稿は平均3000人しか見ていないという。

カーツ氏によると、ママバーゲンズの投稿がニュースフィードに表示されなくなった理由が分からないというフォロワーからの苦情が絶えないという。「Facebook関連のカスタマーサービスへの苦情対応だけを専門に行う人を雇うこともできる」と彼女は言う。

アルゴリズムの変更も役に立たない

Facebookのアルゴリズムが絶えず変化し続ける中で、投稿をそれに適応させようとするのもまたストレスだとカーツ氏は言う。リンクを追加すると視認性が高まることもあれば、そうでないこともある。写真付きの投稿の方が効果的であることもあれば、そうでないこともある。

カーツ氏は、同社の売り上げは過去1年間で半減しており、その主な原因はフェイスブックのアルゴリズムの変更にあると考えている。

フェイスブックを使って作品を宣伝しているロサンゼルス在住の写真家、ジョシュ・ライス氏は、投稿の宣伝にお金を払ってページの「いいね！」が増えたとしても、長い目で見れば役に立たないかもしれないと述べた。

ニュースフィードに溢れかえったコンテンツが溢れかえっている今、フォロワー数が多くても投稿が必ず見られるとは限らないと彼は言う。「ファンが少し増えたところで、何の意味がある？今後の投稿を宣伝するにはやはりお金がかかる。結局、また無名になってしまうんだから」

マーケターの投稿の「オーガニックリーチ」（費用をかけずに得られる可視性）が低下しているという見方を、データから裏付けています。マーケティングコンサルティング会社Social@Ogilvyは、100以上のブランドページを分析した結果、2月のオーガニックリーチは6%にとどまり、10月の約50%から低下していることを発見しました。ページに50万件以上の「いいね！」を獲得している大手ブランドの場合、2月のオーガニックリーチはわずか2%でした。

「ブランドがFacebookで公開するコンテンツのオーガニックリーチはゼロになる運命にある」と同グループは予測した。「それは時間の問題だ」

この状況はFacebookを窮地に陥らせている。ユーザーに1日に表示できる投稿数には限りがあり、マーケティングメッセージを大量に送りつけるとスパムだと感じられてしまう。同時に、ユーザーが見たいコンテンツを表示する必要もあるが、多くの場合、それはマーケターによる投稿ではない。

フェイスブックの広報担当ディレクター、ブランドン・マコーミック氏もEat24の投稿に応えて同様の発言をした。

「世界では大変なことが起こっていて、親友の一人は赤ちゃんを産んだばかりだし、もう一人は手作りカップケーキの最高の写真を撮ったばかりだし、みんな寿司ポルノよりもそういうことのほうが気になっているんだと気づいた」と彼はEat24の食べ物写真に言及して書いた。

Facebook: ビジネス関連の投稿は減少傾向にある

マコーミック氏はインタビューで、Facebookは企業を罰したり、その認知度を下げたりしようとしているわけではないと述べた。Facebookの目標は、ユーザーがシェアしたりコメントしたりすることで「いいね！」した投稿のリーチを高めることだ。

しかし彼は、企業が広告費を支払っていない限り、投稿のリーチは低下していることを認めた。Facebookのマーケターは、友人の投稿のように、より魅力的なコンテンツを作成し、行動を喚起することで、自社の認知度を高めることができると彼は述べた。

Facebookは、マーケターが広告をより効果的にターゲティングするために活用できる高度なツールを提供していると彼は指摘した。例えば、パワーエディターを使えば、広告主は同じ広告で数十種類のバリエーションを試したり、顧客連絡先のデータベースをアップロードして広告ターゲティングをより効果的にしたりできる。

しかし、これらのツールの一部はより大規模な企業に適しているように思われ、一部のマーケティング担当者が感じているフラストレーションを軽減するのに役立つかどうかは明らかではありません。

すでにマーケティング費用の一部を他の分野に投じている企業もある。ジェイクス・コーヒー・アンド・エスプレッソは、モバイルロイヤルティ・プラットフォーム「Perka」の利用に月額35ドルを支払い始め、毎朝顧客にメッセージを送信している。

写真家のジョシュ・リースは、人々にアプローチするための新たな方法を模索している。「顧客と直接つながるための、より多くの方法を模索しています」と彼は語った。

「ブランドはフェイスブックを見捨てることはないだろうが、オーガニックコンテンツと有料コンテンツの両方において、マーケティング活動の大部分を他の場所に注力するようになるだろう」と、企業のデジタルマーケティング戦略策定を支援するフォレスターのアナリスト、ネイト・エリオット氏は述べた。

問題の一つは、Googleの検索エンジンと同様に、マーケターがFacebookのアルゴリズムの中身を見ることができないことです。マーケターはコンテンツを調整して可視性を高めることはできますが、最終的にはFacebookの判断に左右されます。そして、その判断がブランドの可視性低下につながった場合、マーケターは騙されたと感じる可能性が高いのです。

「マーケターたちは騙されたと感じている」とエリオット氏は語った。

IDG News Service のビデオレポートにより 4 月 11 日に更新されました。