スーパーで欲しい商品が見つからない？ 小売業者の中には助けたい人もいるかもしれませんが、それはあなたが通路を歩き回る間、あなたの行動をすべて追跡することになるかもしれません。
位置データ、マーケティング、分析を組み合わせた新興分野では、小売業者は顧客がどのように買い物をし、店舗内を移動するかを把握する新しい方法をテストし、スマートフォン上のプロモーションや店内マップで顧客をターゲットにしています。
プレイスベースド・マーケティングと呼ばれることもあるこのコンセプトは、詳細な位置情報（多くの場合、目の前を通り過ぎる棚の位置まで）を活用して売上を伸ばし、小売業者に店舗への来店客に関するより詳細な情報を提供するものです。つまり、人々のスマートフォンやモバイルアプリからデジタルパンくずの痕跡を拾い上げるということです。
こうしたアプリの中には、買い物客が特定の商品の近くを通ると、特別なセール情報をプッシュしてくれるものもあります。ペプシが苦手ですか？ソーダ売り場を歩いている時に、割引クーポンが届くかもしれません。
食料品店がGoogle、あるいはもっと言えばAmazonを出し抜こうとしているところを想像してみてください。結局のところ、実店舗はGoogle、あるいはAmazonこそが最大のライバルだと見なしているのです。
課題は、顧客のプライバシーを侵害することなく、これを実現することです。ユーザーは、たとえ嫌でもウェブ上で追跡されることに慣れてしまっていますが、実店舗での移動中にWi-Fiを使って追跡されると、ノードストロームが昨年試みた際に経験したように、人々を不安にさせる可能性があります。
小売業者は、より良い取引や役立つ買い物情報など、何か有益なものが得られるのであれば、買い物客に多少のプライバシーを譲ってもらえるよう説得できると期待している。
戦略
デジタルで情報収集を行うために、企業は様々なアプローチをとっています。一つの戦略は、スマートフォンをより便利なショッピングアシスタントにすることです。例えば、aisle411は、実店舗の在庫をデジタル化し、地図上に表示することで、顧客が商品を見つけやすくする支援を行っています。ユーザーはリストを作成したり、レシピを閲覧したり、提携店舗の商品を検索したりできます。CEOのネイサン・ペティジョン氏によると、検索可能な店舗地図は1万2000以上の小売店でアプリからアクセスできるとのことです。
同社は、Estimote社製のBluetooth「ビーコン」を使用して、買い物客が特定の場所や通路を通過するタイミングを検知し、割引やその他の特典をプッシュ通知する。ミズーリ州セントルイスに本社を置く同社は、実店舗がオンラインショッピングチャネルと競争する上で妨げとなっているデジタルの空白を埋める役割を担っているとペティジョン氏は述べた。
「この点に疑問を抱いている小売業者には、アマゾンの立場に立って考えてみてほしい」とペティジョン氏は述べた。「アマゾンはおそらく、デジタル化に踏み込まないことを望んでいるだろう」
彼は火曜日、サンフランシスコでオーパス・リサーチが主催する初の屋内マーケティング・サミット「Place」で講演した。このイベントには、自社製品を宣伝するために目もくらむほど多様な企業が集まった。
aisle411のようなアプリに加えて、ユークリッド、パス・インテリジェンス、GISi Indoorsといったデータ収集企業があり、消費者の行き先や滞在時間を追跡しています。Bluetoothビーコンメーカーとしては、Estimote、クアルコム、StickNFindなどが挙げられます。また、ノキアのような有名企業も存在し、同社はHere事業を通じて屋内マッピングに注力しています。
また、携帯電話のWi-Fi信号の受動的な変化を検知して歩行者数を計測するBoingo WirelessのようなWi-Fiホットスポット事業者も存在します。同社は既に空港でこの技術を活用し、旅行者に保安検査場の待ち時間の目安を提供しています。
しかし、プレーヤーは多数いるものの、共通の目標が 1 つまたは 2 つあります。バックエンドで小売業者により多くの買い物客情報を提供して、店舗が在庫、レイアウト、および雇用慣行をより適切に管理できるようにすることです。また、フロントエンドでは、地図、クーポン、およびロイヤルティ プログラムを通じて買い物客により多くの情報を提供することです。
Path Intelligenceはバックエンドの開発に取り組んでいます。ノートパソコンサイズの受信機を使用し、携帯電話と基地局間で送信される無線周波数信号を読み取ることで、特定の場所における人々の移動をマッピングします。この技術は匿名性を考慮して設計されているため、携帯電話の位置は確認できますが、そこに保存されているユーザーデータは確認できません。
この技術は、店舗、ショッピングモール、スポーツ施設など約150か所で利用されており、人々の行き先や滞在時間に関する情報を提供しています。同社によると、この機器は目に見えるように表示され、はっきりと見えるように設計されているとのことですが、追跡されていることを人々に通知するかどうかは最終的には小売業者の判断に委ねられています。
ある不動産開発業者は、Pathの技術は便利だと語る。モール側は、顧客が映画館に行ってすぐに帰るのか、それともエンドロール後に隣の店で軽食をとるのかを把握できるからだ。これにより、モール側は飲食の選択肢を見直す必要があるかどうかを判断するのに役立つ。
次へ: このテクノロジーに興味があるのは誰ですか?
屋内マーケティングパラメータ
屋内マーケティングは、オンライン購入に特化したeコマースとは異なります。むしろ、実店舗での販売に至るまでのあらゆる出来事に関わるものであり、実店舗を持つ小売業者はこの点についてほとんど理解していません。
「この情報は多くの用途で活用できます」と、コンサルタントでトミーヒルフィガーグループの元最高執行責任者（COO）であるボブ・ローゼンブラット氏は述べた。消費者向けアプリと比較すると、店舗の経営陣は既にデータの確認と分析に基づいて意思決定を行うことに慣れているため、舞台裏で多くの活動が行われていると彼は述べた。
Opusの調査によると、小売業者は正しい方向に進んでいる可能性がある。米国では、ほとんどの人がすでに店内でクーポンを探したり、価格を比較したり、商品レビューを読んだりするのにスマートフォンを使用していることが調査で明らかになった。
屋内マーケティングはこうした習慣を基盤としており、消費者が何かを得ていると感じれば、時折の押し付けがましいオファーや追跡さえも許容してくれることを期待している。
この分野には未来志向の考えが数多く存在します。数年後には、ブランドはGoogleを通じて広告を購入するかもしれません。ウェブサイトだけでなく、店舗で特定の商品の近くに立っている人にも広告が表示されるようになるかもしれません。
「ブランドとしては、店舗に料金を支払うことなく店内の人々にマーケティングできる。これは小売業に大きな変化をもたらす」と、地域ショッピングサイトを運営するワンダフル・メディアのCEO、ベン・スミス氏は語った。
「オンラインと実店舗での体験の競争条件は平等になるだろう」と、aisle411のペティジョン氏は予測した。現在はウェブサイトが顧客の好みを把握しているが、実店舗もそうなるだろうと彼は述べた。
もう一つのアイデアは、人間の目には見えないがスマートフォンのカメラには見えるほど高速に点滅するLEDライトを設置することです。Googleのデベロッパーアドボケートであるドン・ドッジ氏は、このライトを使ってスマートフォンにメッセージやアラートを送信できると述べています。
Googleの技術を基盤とした新しいアプリケーションの開発を開発者に支援するドッジ氏は、1センチメートル単位の動きを検知できる新しいセンサー技術にも注目している。同氏は、この技術を開発しているのがGoogleなのか、それともこの分野で活動する数多くのスタートアップ企業なのかについては明言を避けた。
「この件には多くのプレーヤーが関与している」と彼は語った。
大手小売業者が関心を示している
ドッジは、大手小売業者上位50社のうち、およそ半数が何らかの屋内位置情報技術の導入を検討していると推定している。
屋内マーケティングを成功させる上で、最も大きなハードルの一つは、様々なテクノロジーを統合することです。「素晴らしいアプリを開発しても、インフラが整っていない可能性があります」と、ドッジ氏はPlaceカンファレンスの基調講演で述べました。
もう一つの課題は、現在のGPS技術では精度の高い位置情報を提供できないことです。一部のベンダーは、自社のサービスの精度は5～10メートルだと述べています。しかし、ベライゾンやアメリカンアパレルなどの小売業者向けに店舗内分析サービスを提供するRetailNextの共同創業者、アレクセイ・アグラチェフ氏によると、Placeカンファレンスで議論された先進技術を導入している店舗は1%にも満たないとのこと。
ノキアは、米国と欧州の主要ショッピングモールの99％をマッピングしたが、すべてのケースで通路レベルのマッピングはできていないと述べた。
プライバシーへの懸念は展示会で大きな問題となり、パネリストへの多くの質問のテーマとなりました。昨年、ノードストロームは顧客の携帯電話のWi-Fi信号をたどることで、顧客の動きを追跡し始めました。追跡されていることを伝える標識を顧客に掲示していましたが、顧客からの苦情もあり、今年5月にこのプログラムを終了しました。
今週の店舗会議では、ノードストロームが自社の取り組みの利点を顧客に対して十分に説明していないと指摘する人もいた。
企業は、自分たちの活動内容とその理由について透明性を保つ必要があると、Future of Privacy Forumのエグゼクティブディレクター兼共同議長のジュールズ・ポロネツキー氏は述べた。
「消費者にデータ交換やマーケティングを歓迎すべきだと納得させることは決してできない」と彼は述べた。しかし、小売業者はデータ収集を長々としたプライバシーポリシーの中に埋もれさせるのではなく、Amazonが提供するメリットを推奨商品として宣伝し、「お客様がこれこれこう思われたので、こちらをおすすめしました」と伝えるべきだとポロネツキー氏は述べた。
グーグルのエンジニア、チャンドゥ・トータ氏も、企業は買い物客にそのメリットを説明する必要があることに同意した。「しかし、携帯電話は非常に個人的なものです」と彼は述べ、店舗が位置情報データを収集しようとすると、顧客はそのアイデアに反発する可能性があると語った。
GISi Indoorsは、PlaceカンファレンスにWi-Fiセンサーを設置し、参加者の位置をマッピングしました。参加者の位置は、スクリーンに表示されたホテルの地図上に赤い点で示されます。しかし、位置追跡はまだ正確な科学ではありません。時折、赤い点がホテルの広い範囲を横切るように素早く移動することもありました。
「それは当社のセンサーが感知した屋外の車です」と同社の担当者は語った。
