ウェブサイトを放棄しないでください

調査会社テックアイスルが従業員99人以下の米国企業406社を調査したところ、中小企業の約70％が今後12カ月以内にソーシャルメディアを使用する可能性が「ある程度」または「非常に高い」と回答した。

これらの企業のうち、36%が既にFacebook、35%がLinkedInを利用しており、Twitterはわずか24%で、MySpaceの14%に次いで利用率が高い。より伝統的なオンラインメディアに関しては、28%がブログを運営し、81%が社名入りのウェブサイトを運営している。

マーク・ザッカーバーグにとっては間違いなく朗報だろう。しかし、中小企業が貴重なマーケティング費用をソーシャルメディアに投資するのは賢明なのだろうか？そして、ほぼすべての企業が構築しているものの、ソーシャルメディアの世界では時代遅れになりつつあるウェブサイトを犠牲にしてまで、ソーシャルメディアに投資すべきなのだろうか？

従来のHTMLベースのウェブサイトは、単なる出版プラットフォームの一つに過ぎません。印刷物に比べて迅速な公開が可能で、コンテンツはビジネスの必要に応じていつでも変更できます。しかし、マーケティングの観点から見ると、このモデルは看板やその他の広告形態からそれほど進化していません。人々は、目を引くコンテンツや必要な情報が含まれているコンテンツには目を通しますが、最終的には他のコンテンツへと移ってしまいます。

ウェブサイトへの訪問者を獲得できるかどうかは保証されていません。つまり、ウェブサイトを構築したからといって、必ずしも訪問者が来るとは限りません。訪問者を獲得するための専門的なスキルは、ウェブサイトのコストを大幅に増加させる可能性があります。企業は、検索エンジンを巧みに操作して自社サイトを検索結果の上位に表示させようと試みます（これは検索エンジン最適化（SEO）と呼ばれます）。しかし、より効果的な方法として、企業は検索結果の横に表示されるGoogle AdWordsから、従来の広告でURLを記載することまで、他のマーケティング手段を通じてウェブサイトをサポートする傾向があります。

つまり、Web サイトはマーケティング予算の他の要素からの多大な支援を必要とするため、一般に考えられているように、Web デザイナーを数日間雇うだけほど安価ではない可能性があります。

対照的に、FacebookとTwitterは費用がかからず、ほぼ自立的に運営でき、製品のための常に進化するプラットフォームを提供します。新製品やサービスのFacebookページを作成すれば、ユーザーからの質問に即座に回答できるだけでなく、製品が気に入ったら自動的に詳細をシェアしてくれるファンベースを構築できます。製品に関するツイートを投稿すれば、他の人がリツイートしてくれる可能性があり、こちらも即座に反応を得ることができます。

従来の広告（Web サイトを含む）はメガホンで人々に向かって叫ぶのと同じですが、ソーシャルメディアは群衆の中を歩きながら各人と個別に会話するのと同じです。

パーティーの雰囲気を維持するためには、バーチャルバーテンダーとして数人のスタッフを配置するだけで十分です。商品のプレゼントやコンテストなど、従来のマーケティング施策をいくつか取り入れれば、さらに効果は高まります。アンケートもユーザーエンゲージメントを高める手段として活用できます。

では、従来の Web サイトを放棄する時期が来ているのでしょうか?

もちろん違います。最大の問題は、先ほどの比喩を続けると、ほとんどのソーシャルメディアサイトが招待制になっていることです。参加するにはアカウントを作成しなければなりません。何百万人もの人がアカウントを作成していますが、それでもオンラインユーザー全体から見ればほんの一部に過ぎません。

パーティーへの招待状は簡単に手に入りますが、誰もが参加したいわけではありません。そもそも何が目的なのか理解できない人もいますし、内容は理解していても、はっきり言って気に入らない人もいます（私の個人的な経験からすると、かなりの数の人が嫌悪感を抱いています。Facebookで嫌悪感を抱く人たちは、常に少数派です）。

驚くほど多くの人が、まるで1999年のようにウェブを使っている。誰もがスポーツカーを望んでいるわけではない。ステーションワゴンで十分満足している人もいる。

企業に必要なのは、あらゆる新しいメディアを積極的に活用し、それぞれの強みを活かすという方針です。ウェブサイトはオンラインマーケティングの幹であり、他のすべてはそこから枝分かれすると考えるべきです。ウェブサイトは、企業情報や製品の仕様リストなど、静的ながらも重要な情報を掲載するのに適しています。FacebookやTwitterの投稿にはそのような情報を掲載するスペースがないだけでなく、場違いに見えてしまうでしょう。