「ダイエットプラン」「カリブ海旅行」、そしてもちろん「iPhone」といったキーワードでオンライン検索すると、広告を含む膨大な検索結果が表示されます。米国連邦取引委員会（FTC）は、検索エンジンに対し、こうした広告をより明確に表示するよう求めています。
政府の消費者庁は、Google、Yahoo、Bing、Ask.com、AOL、および最もアクセス数の多い約20の他の検索エンジンに宛てた書簡の中で、これらの企業が自然な検索結果と有料検索結果をより明確に区別するために従わなければならない一連の新しい原則を提示している。
FTCは、その取り組みを「オンライン広告主向けのガイダンスがデジタルメディアの変化に合わせて最新のものとなるよう継続的に取り組む」と説明している。
カリフォルニア大学バークレー校ジャーナリズム大学院FTCの消費者保護局は2002年にすでに検索会社に対し、「検索エンジンが広告と自然な検索結果をはっきりと目立つように区別しない限り」消費者が欺かれる可能性があり、FTC法第5条に違反する可能性があると警告していたと、FTCの広告業務部門の副部長メアリー・K・エングル氏は書簡の中で述べている。
FTCによれば、企業は2002年にこれらの勧告に従ったが、それ以降「書簡のガイダンスの遵守が低下しているのを確認した」と書簡には記されている。
FTCは、「トップ広告」、つまり自然検索結果のすぐ上に表示される広告が、この一因となっている可能性があると示唆している。同委員会は、検索戦略会社SEOBookによる最近の調査を引用し、検索者のほぼ半数がトップ広告を自然検索結果と区別できていないことを明らかにした。
FTCによれば、専門的な垂直検索オプションによって提供される結果は、第三者からの支払いに基づいている場合もあるという。
Googleは広告と検索結果を厳格に分離するポリシーを維持しています。Google.comでは、ページ中央に表示される検索結果は有料ではありません。ただし、右側や場合によっては上部に表示される広告（これらのリンクは有料であり、常に「広告」と明記されている）は、Googleのウェブサイトに記載されています。
回答
「有料検索結果の明確な表示と開示は重要であり、当社は製品が進化する中で常にその実現に努めてきた」とグーグルの広報担当者は電子メールで述べた。
ヤフーの広報担当者は、「当社は常に、ユーザーの皆様に明確で透明性の高い検索体験を提供することに尽力してきました。FTCのガイダンスを歓迎し、現在、更なる検討を進めています」と述べた。
マイクロソフトのBing部門は、この書簡についてコメントを控えた。
2002年の最初の書簡以来、ほとんどの検索企業は、有料検索結果と通常の検索結果を区別するために「シェーディング」、つまり異なる背景色を使用することを選択してきました。しかしFTCは、これらのマーカーがインターネットユーザーに十分に認識されるよう、より明確な視覚的ヒントとテキストラベルの使用を企業に推奨しています。
例えば、企業は、広告を自然な検索結果から明確に区別するために、はっきりとした輪郭のある、より目立つ色彩を使用すべきだと FTC は推奨しています。
また、消費者が検索結果を閲覧するデバイスは進化しているものの、2002 年の書簡の根底にある原則は変わっていない、と FTC は述べている。つまり、自然な検索結果は、第三者からの支払いではなく、検索クエリとの関連性に基づいて掲載およびランク付けされるべきだという。
「欺瞞の可能性を回避するために、消費者は自然な検索結果と検索エンジンが配信する広告を容易に区別できる必要がある」と書簡には記されている。
FTCは「この手紙を確認し、このガイダンスに準拠するために必要な変更を加えることをお勧めします」と述べた。
